La fiducia dei consumatori è una risorsa preziosa e volatile e la tecnologia blockchain (BT) potrebbe emergere come un potente alleato anche per i retailer.

Uno studio intitolato What you see is what you get: the impact of blockchain technology transparency on consumers, condotto da Matilde Rapezzi, Gabriele Pizzi e Gian Luca Marzocchi dell’Università di Bologna, pubblicato su Marketing Letters, indaga su come la trasparenza offerta dalla blockchain possa influenzare le percezioni e i comportamenti dei consumatori.

La ricerca, basata su tre esperimenti che hanno coinvolto complessivamente 1995 partecipanti, esplora un sentiero ancora poco battuto: l’impatto della trasparenza blockchain sulle intenzioni future dei consumatori verso i retailer. I risultati sono sorprendenti e offrono spunti preziosi sia per gli accademici sia per i professionisti del settore.

Il primo esperimento, condotto su 400 partecipanti del Regno Unito, ha rivelato che la trasparenza offerta dalla blockchain aumenta significativamente la percezione di qualità del prodotto, la fiducia verso il retailer e le intenzioni future dei consumatori.

Questi effetti sono risultati indipendenti dal livello di interattività dell’informazione, suggerendo che è la trasparenza in sé, e non il modo in cui viene presentata, a fare la differenza.

Ma cosa rende la trasparenza blockchain così efficace? L’analisi di mediazione condotta dai ricercatori fornisce una risposta illuminante: la trasparenza agisce come un potente segnale di qualità che, a sua volta, aumenta la fiducia nel retailer. Questo effetto a cascata si traduce in maggiori intenzioni future dei consumatori, come riacquisto e passaparola positivo.

Il secondo esperimento, che ha coinvolto sempre 400 partecipanti, ha introdotto una variabile moderatrice: la quantità di informazioni fornite. I risultati hanno mostrato che quando la quantità di informazioni è bassa, la trasparenza blockchain ha un effetto significativo sulla percezione di qualità. Tuttavia, questo effetto scompare quando la quantità di informazioni è già elevata. Questo suggerisce che la trasparenza blockchain e la quantità di informazioni possono fungere da segnali di qualità sostitutivi.

Il terzo esperimento, con 395 partecipanti, ha confrontato l’efficacia della blockchain con quella delle tecnologie di tracciabilità di proprietà aziendale. I risultati hanno confermato la superiorità della blockchain: i partecipanti hanno percepito le informazioni di tracciabilità come più sicure e il retailer come più trasparente quando veniva utilizzata la blockchain.

Questi risultati hanno implicazioni cruciali per il settore retail. In un contesto in cui i consumatori sono sempre più attenti all’origine e alla qualità dei prodotti, la blockchain offre ai retailer uno strumento potente per costruire fiducia e lealtà. La trasparenza non è più solo una questione etica, ma diventa un vero e proprio asset strategico.

Eppure, lo studio solleva anche importanti questioni. Ad esempio, cosa accadrebbe se i dati registrati nella blockchain fossero errati o falsificati? E come cambierebbe la dinamica se la blockchain rivelasse che la supply chain della private label di un retailer è inferiore a quella dei brand disponibili in negozio?

In sintesi, questa ricerca apre nuove frontiere nella comprensione del ruolo della tecnologia blockchain nel retail e vale la pena consultarla nella sua versione integrale. 

Mentre il settore si muove verso una maggiore trasparenza, infatti, la blockchain si profila come uno strumento chiave per i retailer che vogliono costruire relazioni di fiducia durature con i propri clienti. Ma, come sempre nella ricerca, ogni risposta genera nuove domande, aprendo la strada a futuri studi in questo affascinante campo di intersezione tra tecnologia e comportamento del consumatore.