Dialogo con Venky Shankar, Professore di Marketing alla Mays Business School
Dicembre 3, 2015Coleman Chair Professor di Marketing alla Mays Business School e Direttore della Ricerca al Center for Retailing Studies (Texas A & M University), Venky Shankar è stato protagonista dell’evento “Ready for an Omnichannel World?” che si è tenuto in BBS.
Professor Shankar, cosa devono fare le aziende per integrare il business on-line e off-line?
Si tratta di una questione cruciale per molte aziende, se non addirittura una necessità. Le aziende dunque devono il prima possibile integrare on-line e off-line tutti i diversi canali che i consumatori utilizzano perché oggi essi chiedono al prodotto, al marchio o al servizio, un’esperienza a tutto tondo, senza soluzione di continuità. Uno dei modi per cominciare a pensare a questa integrazione è chiedersi: “Se un consumatore deve usare canali diversi in modi diversi, come si devono investire al meglio gli strumenti che abbiamo a disposizione?”. Il punto di partenza deve essere il consumatore, poi si procede all’indietro e si allineano tutti i canali. In seguito è necessario lavorare alle operazioni di back-end e poi cercare di integrare. Per esempio: se hai un negozio, sei un retailer e hai una storia fisica e una storia on-line, allora devi rendere il front-end continuo per il consumatore. I prodotti sul negozio online devono essere simili a quelli che i consumatori trovano nel negozio fisico. Analogamente, si devono trovare gli stessi prodotti nel catalogo. Nel mondo omnicanale, le persone ordinano on-line e ritirano in negozio, poi magari ritornano in negozio, ordinano qualcos’altro dal catalogo, parlano al telefono con l’operatore. Tutto questo deve essere integrato a livello di informazioni e servizi. Anche le organizzazioni devono essere strutturate in modo integrato. Finora le aziende hanno cercato di gestire i canali diversi come se si trattasse di business diversi, ma ora devono cominciare a pensare in un’ottica di insieme.
Quali sono gli effetti che possono avere gli investimenti di marketing in un canale sulle vendite in altri canali?
Questo è ciò che chiamiamo cross-channel effects. Prima di tutto, in un mercato omnichannel, bisogna capire quali canali hanno impatto sugli altri. Quali sono ad esempio gli effetti che il marketing nel canale web ha sul negozio? E ancora: in che modo il marketing sul catalogo ha un ritorno sugli altri canali? Come sono connessi tra di loro? Dobbiamo capire dunque quali canali sono complementari e se gli effetti sono simmetrici o asimmetrici. Immaginiamo di investire sul sito web e di avere dei ritorni sul negozio. Se, quando facciamo il contrario, gli investimenti sul negozio generano lo stesso ritorno sul web, allora gli effetti sono simmetrici e questi canali sono complementari. Tuttavia non funziona sempre in questo modo e ci possono essere anche dei canali in competizione che si cannibalizzano. In un mio lavoro sul settore delle assicurazioni, ho potuto rilevare che le agenzie indipendenti e quelle in esclusiva sono canali che si cannibalizzano: quando si concentrano gli sforzi sulle agenzie indipendenti, gli agenti in esclusiva vendono meno. D’altra parte, i call center e gli agenti in esclusiva sono complementari: gli investimenti in call center fanno aumentare gli acquisti dagli agenti in esclusiva molto di più di quanto gli investimenti su questi ultimi diano beneficio ai call center. E’ molto importante capire che questi effetti possono variare moltissimo da settore a settore e da azienda all’altra. Per avere un quadro è necessario raccogliere i dati e analizzarli.
Quali sono il ruolo e le prospettive dei big data e dell’analisi dati nel marketing omni-canale?
Il futuro per le applicazioni dei big data nel mercato omni-channel è radioso. Il flusso di dati che arriva dai social media e dai dispositivi mobili, dal traffico web e dalle transazioni on-line e off-line è enorme e continuo. Per questo i big data avranno un ruolo sempre più cruciale, ma sono necessarie ricette per gestirli e utilizzarli in modo proficuo. Le aziende avranno dunque bisogno di modelli di analisi dei dati multi-canale, ma dovranno verificare che questi modelli funzionino prima di estenderli e applicarli a tutti i dati.
Quali competenze servono nelle aziende per il management omnichannel?
Servono molte competenze diverse. Al livello più alto, i CEO, i CTO, i CMO, i CFO, devono capire che in futuro i consumatori accederanno alle informazioni e ai prodotti attraverso una molteplicità canali. Nel management devono farsi guidare dall’analisi: questa è la mentalità giusta per i top manager. Chi lavora in azienda ai livelli intermedio e junior, deve essere allineato con questa mentalità e rispetto ai dati deve avere capacità di analizzarli, comprenderli, usarli e anche di prendere decisioni basate su di essi. Queste competenze saranno molto importanti. Chi entra in un’organizzazione dovrà avere competenze elevate di statistica e analisi quantitativa. L’analisi dati diventerà la nuova big science: è stato stimato che in tutto il mondo saranno creati 4.4 milioni di nuovi posti di lavoro legati al data science. Tutto ciò sarà entusiasmante.
Che opportunità avranno gli studenti che vogliono specializzarsi in questi temi? Quali aziende o organizzazioni possono essere interessati al loro profilo?
Le opportunità sono grandissime. Se gli studenti ricevono una buona formazione in analitycs, nel mobile marketing, nel management multi-channel e omni-channel, potranno essere molto utili per le aziende che dovranno adeguarsi al marketing omni-channel. Ovviamente ci sono aziende che sono già avanti in questo percorso. I grandi retailer e i retailer che vendono online, stanno cercando di diventare retailer omni-channel. C’è poi il settore dei servizi: banche, istituzioni finanziarie, agenzie di viaggio o compagnie assicurative. Tutti questi soggetti stanno progressivamente diventando multi-canale o omni-canale e potrebbero diventare ottimi posti di lavoro per chi oggi si sta formando su questi temi. Inoltre, tante aziende hi-tech richiedono queste competenze per essere in grado di offrire le proprie tecnologie ad altre aziende e aiutarle così a navigare nel mondo omni-canale.
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