La commercializzazione delle feste. Come il consumo ha trasformato le tradizioni
Dicembre 25, 2018Ottenere quello che vogliamo, quando lo vogliamo, non è mai stato così semplice. Mentre le multinazionali, spesso accusate di sfruttare la vulnerabilità dei consumatori, hanno fatto della capacità di confondere la linea di demarcazione tra desiderio e necessità una vera e propria arte, la partecipazione al consumo di massa assume sempre più i connotati di un rito collettivo. L’elemento che più di tutti ha subito l’influenza del consumismo, è senza dubbio la celebrazione delle feste, passate dall’essere un’occasione di pausa dalle attività commerciali, a vero e proprio tirante delle economie nazionali. La commercializzazione del Natale e della Pasqua, ma anche la creazione di festività ad hoc come San Valentino e la Festa della Mamma, hanno esportato nel mondo non solo scatole di cioccolatini, renne dal naso rosso e lanterne a forma di zucca, ma principalmente una trasformazione culturale apparentemente inarrestabile.
La forza trainante dietro l’aumento del consumismo di massa in Europa, così come nel resto del mondo, è in larga parte ascrivibile al fenomeno dell’americanizzazione, ossia alla ‘manipolazione delle preferenze’, come definita dagli economisti Alberto Bisin e Jess Benhabib. Per molti studiosi però, l’esclusiva colpevolizzazione della cultura americana è un approccio limitante, poiché non tiene conto del ricevitore e della sua libertà di interiorizzare e ricontestualizzare un certo modello culturale. Secondo lo storico Richard Kuisel, ad esempio, l’americanizzazione va accettata come un naturale processo storico: dopo la seconda guerra mondiale, infatti, ci fu un sensibile aumento nel consumo di massa tra gli europei che, idealizzando il tenore di vita degli americani, desideravano più comfort e spensieratezza anche per loro stessi. Si tratta pertanto dell’effetto della Soft Power americana, ovvero della capacità di “indurre gli altri a fare quello che vuoi, facendo desiderare loro di essere come te”, come ha raccontato il politologo Eric X. Li alla Community di BBS durante l’Innovation Talk Soft Power is Dying – Softly.
Si presume comunemente che il marketing sia responsabile per la società dei consumi e per il suo stile di vita edonistico. Si tratta però di una rappresentazione imprecisa e fortemente semplicistica di dinamiche complesse: il marketing non crea né inventa desideri, ma dà loro una forma. Il materialismo, infatti, fa parte della condizione umana da molto prima che apparisse il primo spot pubblicitario, limitato solo dalla diffusa povertà del passato. Ma l’economia globale, che sostiene il progresso materiale, ha gradualmente introdotto nuove norme per riflettere tendenze sociali più ampie e per giustificare un crescente consumismo che altrimenti sarebbe stato considerato sfavorevole. “Il valore dato dalla società alla parsimonia può trovarsi in conflitto con la costante spinta al consumo che alimenta le nostre economie. La legittimazione all’acquisto data dall’alto valore culturale delle feste, specialmente da quelle religiose, va a bilanciare ciò che potrebbe essere percepito come spiacevole materialismo,” spiega Bo Cassel, professore di sociologia presso la MidAmerica Nazarene University.
La commercializzazione delle festività ha quindi cambiato il modo in cui le famiglie trascorrono il periodo festivo e quanto tempo dedicano alla celebrazione puramente religiosa di alcune ricorrenze. Siano però esse nate da tradizioni religiose o dall’ingegno di un pubblicitario, un elemento in particolare collega tutte le festività travolte dal consumo di massa: il rituale del dono. La celebrazione delle festività religiose ha sempre contenuto elementi di consumo e indulgenza, ma l’abitudine del dono al prossimo durante le feste risale appena al diciannovesimo secolo, quando l’atto di donare ha cominciare a definire lo status nella società ed era considerato sofisticato e cosmopolita. Altre feste e celebrazioni sono invece in gran parte creazioni aziendali, tanto che negli Stati Uniti, le ricorrenze create principalmente per scopi commerciali vengono chiamate Hallmark holidays, prendendo il nome dall’omonima società che ha creato il proprio impero con la vendita di biglietti di auguri e decorazioni a tema. Sono di questo calibro feste come il Tax Day, la Festa del capo e per alcuni anche San Valentino, mentre i recentissimi Black Friday, Cyber Monday e Small Business Saturday hanno il solo compito di stimolare gli acquisti sfruttando la forza attrattiva dei saldi.
Ma in che modo una ricorrenza, indipendentemente dalle sue origini, riesce a trovare posto sul calendario di mezzo mondo, diventando inoltre un indispensabile motore economico? Secondo On Amir, Professore di marketing presso l’Università della California ed esperto di consumer behaviour, le festività creano delle norme di comportamento, che derivano a loro volta dalle nostre aspettative. Ovviamente, le feste hanno principalmente bisogno di fare presa sui consumatori e le loro emozioni, diventando così un’enorme fonte di entrata per le economie nazionali. Basti pensare che, solo negli Stati Uniti, vengono spesi circa 200 miliardi di dollari all’anno per le 7 festività principali. Poiché il consumismo ‘festivo’ ha oggi preso il sopravvento in numerose società economicamente evolute, viene spontaneo chiedersi se si tratta di un fenomeno negativo o meno, considerando che sono i consumatori stessi a partecipare attivamente a questo processo, trasformando o addirittura importando usi e tradizioni.
IL NATALE
Il Natale, che divenne festa ufficiale negli Stati Uniti appena nel 1870, ha ovvie e profonde radici religiose, ma è stata principalmente la commercializzazione della cultura americana – tramite la musica, i film e la pubblicità – a dargli la forma che conosciamo oggi.
L’immagine di Babbo Natale nasce nel 1823 con un poema di Clement Clarke Moore e i bambini cominciano a visitare i grandi magazzini per sedersi in braccio all’anziano barbuto che porta doni. Nel 1874, la catena di negozi Macy’s cominciò ad addobbare le vetrine presentando al pubblico desiderabili oggetti da regalare e ricevere, mentre un anno più tardi Louis Prang, definito il “padre della cartolina natalizia americana”, iniziò a stampare i primi biglietti di auguri. Nel 1931, la Coca-Cola inizia ad utilizzare il personaggio creato da Moore nella sua pubblicità, vestendolo di rosso e creando definitivamente il mito di Babbo Natale.
La polarità della cultura americana ha progressivamente esportato questa nuova immagine del Natale prima in Europa e poi in tutto il mondo, anche nei paesi dove il legame con la religione è debole o addirittura inesistente. In Bangladesh, ad esempio, il 25 dicembre è festa nazionale anche se solo lo 0,3% della popolazione è di religione cristiana, mentre in Egitto il Natale sta diventando popolare come festa secolare. Anche in Cina, sebbene le radici del Natale siano poco conosciute, i festeggiamenti resi celebri dai film, sono arrivati nelle grandi città, dove sono popolari i party a tema e le giovani coppie sono solite scambiarsi i regali come a San Valentino. In Giappone il pranzo di Natale per eccellenza è a base di pollo fritto, grazie ad una pubblicità di successo di KFC del 1974, e per le strade delle città principali numerosi cori intonano l’Inno alla gioia in tedesco.
THANKSGIVING
La festa di origine cristiana, osservata negli Stati Uniti e nel Canada che celebra i pellegrini e i nativi americani riuniti per il buon raccolto del 1621, diventa festa nazionale negli Stati Uniti appena nel 1843. Il Ringraziamento fu celebrato l’ultimo giovedì di novembre fino al 1941, quando il presidente Roosevelt lo cambiò al quarto giovedì di novembre per approfittare di una settimana di acquisti in più. “La data ufficiale del Ringraziamento è stata attentamente orchestrata dai principali rivenditori al dettaglio per garantire che massimizzasse il numero di giorni di shopping prima di Natale”, ha dichiarato Michael Soloman, direttore del Centro per la ricerca dei consumatori presso la St. Joseph’s University di Philadelphia.
SAN VALENTINO
La festa degli innamorati ha acquisito connotazioni romantiche appena nel Medioevo, mentre la pratica di dare i propri cari regali e biglietti di auguri è iniziata nell’Inghilterra del XVIII secolo, quando si commemorava l’amore scrivendo su un biglietto di carta il nome della persona amata. La notorietà internazionale però si deve ad un’altra leggenda nata e diffusa nei paesi anglosassoni, secondo la quale San Valentino, vescovo di Terni nel 197 d. C., dedicò un giorno dell’anno ad una benedizione nuziale generale.
La commercializzazione della festa è dovuta principalmente all’industria dolciaria e all’attività promozionale messa in atto dai fiorai. In Giappone, ad esempio, non esiste la consuetudine romantica della cena in coppia o dello scambio di piccoli regali, ma è completamente legato al consumo di due brand di cioccolato, Giri-choco e Honmei-choco. Quest’ultimo, viene regalato esclusivamente dalle ragazze a molte persone, non solo al proprio amato. In Danimarca San Valentino viene celebrato con lo scambio di biglietti scherzosi, mentre nelle Filippine il 14 febbraio si celebrano pomposi matrimoni di massa.
FESTA DELLA MAMMA E DEL PAPÀ
La maternità è stata ampiamente celebrata nel corso della storia, ma la festa della mamma diventa una festa ufficiale negli Stati Uniti solo nel 1914. La festa del papà viene ufficializzata negli Stati Uniti nel 1972, per completare la festa della mamma. La sua popolarità è però stata limitata fino a quando i New York Associated Men’s Wear Retailers non sono intervenuti per sostenere la sua promozione.
Per decenni, la festa del papà ha incontrato resistenze, sia dai consumatori che dai governi, i quali l’hanno vista semplicemente come un modo per provare a replicare il successo della festa della mamma. Tuttavia, la pubblicità persistente ha creato aspettative e nuove norme di comportamento, confermando alla fine la festa del papà come una celebrazione legittima, che richiede un certo rituale di doni e di spese.
HALLOWEEN
Storicamente, Halloween ha rappresentato il giorno in cui onorare figure religiose e pregare per i propri cari defunti. Come altre festività religiose che si sono evolute nella società americana, anche Halloween ha ancora stretti legami con le sue radici storiche, ma ha anche subito una significativa commercializzazione è un incredibile internazionalizzazione coadiuvata dalla cultura pop e da Hollywood.
In Gran Bretagna e in Irlanda, dove la festa ha originariamente preso vita dalla tradizione celtica, Halloween è stato tradizionalmente celebrato con giochi per bambini, racconti paurosi e l’intaglio delle rape. Queste ultime venivano illuminate dall’interno da una candela e le lanterne esposte sui davanzali delle finestre per allontanare gli spiriti maligni. L’attuale uso di zucche è un’innovazione relativamente moderna importata dagli Stati Uniti, così come la bizzarra tradizione del “dolcetto o scherzetto”.
In Giappone, Halloween è una ricorrenza puramente commerciale, che sta acquistando sempre più forza perché risponde alla passione per il travestimento dei giapponesi e, contrariamente a San Valentino e al Natale, non ha connotazioni romantiche ed è pertanto adatta a tutti. Anche in Svezia, benché affondi le proprie radici nella tradizione celtica, Halloween è meglio conosciuto per le sue decorazioni a forma di zucca e i costumi paurosi. In questo paese, la festa è entrata a far parte della vita pubblica negli anni ’90, trovando terreno fertile in un periodo dell’anno nel quale non ci sono altre ricorrenze a spezzare la monotonia del buio che avvolge il paese. In Germania è ormai 1/5 della popolazione a celebrare la notte degli spiriti e Dieter Tschom, consulente dell’associazione dei negozianti e autoproclamato ‘padre di Halloween in Germania’, definisce la festa come una manna dal cielo per i commercianti, nelle casse dei quali porta circa 200 milioni di euro ogni anno.
SAN PATRIZIO
Anche se San Patrizio è il santo patrono d’Irlanda, i cortei e le parate per celebrarlo si svolgono ormai in tutto il mondo, senza alcuna spiegazione ovvia del perché proprio la festa nazionale irlandese sia celebrata in modo così ampio. La versione moderna della festa è in gran parte un’esportazione americana, dove le parate iniziarono a spuntare nell’Ottocento, man mano che gli immigrati irlandesi hanno cominciato ad affermare la loro presenza culturale e politica nella società. Di contro, a Dublino non si poteva assistere a questo tipo di celebrazione fino agli anni ’90.
Oggi, il legame con il tradizionale giorno di San Patrizio risiede solo nel colore verde e nel merchandising della Guinness, mentre ogni luogo ha trasformato in modo unico il resto della celebrazione. A New Orleans, ad esempio, uno dei maggiori centri dell’immigrazione irlandese, la festa si celebra dal 1809 ed è caratterizzata da una battaglia combattuta con il lancio di verdure. A Montserrat, una piccola isola caraibica, il giorno di San Patrizio si celebra con la ‘freedom run’, una corsa che commemora la rivolta degli schiavi fallita nel 1768. In Giappone, i sentiti festeggiamenti annuali vengono organizzati dall’associazione non-profit Irish Network Japan, che riunisce un gruppo di volontari giapponesi e irlandesi. Nel 2013, la festa è stata celebrata addirittura nello spazio, nella Stazione Spaziale Internazionale.
BLACK FRIDAY
Il Black Friday è il giorno dedicato allo shopping per una combinazione di motivi. Come il primo giorno dopo l’ultima importante vacanza prima di Natale, il Thanksgiving, segna l’inizio non ufficiale della stagione dello shopping natalizio. Inoltre, molti datori di lavoro offrono ai propri dipendenti il giorno libero come parte del fine settimana del Ringraziamento.
Il giorno dopo il Ringraziamento ha segnato a lungo l’inizio della stagione dello shopping natalizio, a partire dal Macy’s Thanksgiving Day Parade del 1924, evento usato dal rivenditore come annuncio pubblicitario vivente prima delle festività natalizie. Nel loro periodo di massimo splendore a metà del 20 ° secolo, queste sfilate sponsorizzate da rivenditori locali o nazionali, hanno attirato immense folle di acquirenti nelle principali città e in molti centri minori. Nel corso del tempo, le parate del Ringraziamento arrivarono a segnare l’inizio non ufficiale della stagione natalizia. Il Black Friday odierno assomiglia poco ai caotici pellegrinaggi nei centri cittadini dei primi due terzi del XX secolo ed è ormai concentrato in una manciata di cattedrali dell’acquisto e sul retail online.
La cultura del consumo è spesso accusata di aver contribuito alla disgregazione della famiglia, dei valori e della morale. Tuttavia, come afferma il ricercatore della Georgetown University Vincent J. Miller, gli Stati Uniti rimangono, pur detenendo i diritti d’autore sul consumismo, una delle società capitaliste sviluppate più religiose al mondo. La religione e le tradizioni sembrano avere ancora un peso importante per molti occidentali e per chi ne emula lo stile di vita, con la differenza che molte persone hanno permesso al consumismo di massa di accompagnare le celebrazioni delle festività, più che di cancellarle.
Ciò che molti dimenticano è che le grandi società di marketing e pubblicità si stanno preparando da tempo al crescente movimento anti-consumo. Poiché sempre più persone danno la colpa al consumismo di massa per una grande varietà di cose, i marketer di tutto il mondo hanno già risposto all’anti-consumismo, promuovendo le loro linee di prodotti puri, puliti e semplici. Un imballaggio neutro o no-brand, ingredienti biologici e tradizionali e una promozione che parla di ritorno alle origini: ecco la ricetta con la quale l’industria globale sta sfruttando il sentimento generale dei consumatori. Stando sempre un passo avanti.
