In due case studies dedicati a Macron, gruppo bolognese che opera nel settore dell’abbigliamento sportivo, Massimiliano Marzo e Lucia Casadei, docenti di BBS, presentano l’impatto che un nuovo piano di marketing, più aggressivo rispetto al precedente, ha sulla struttura finanziaria dell’impresa e il suo cash flow.
Dopo aver realizzato la valutazione dell’impresa sulla base di approcci diversi, i due casi esaminano il legame fra ogni decisione strategica e il valore dell’impresa, mostrando che anche decisioni in apparenza non finanziarie possono avere un impatto significativo sulla posizione finanziaria.
Macron, che nel 2019 ha fatturato 113 milioni di euro, i tre quarti dei quali derivanti da esportazioni, e ha realizzato un EBITDA di 15 milioni di euro, ha ottenuto nel triennio precedente al 2019 una crescita in doppia cifra per ciascuno dei tre anni.
L’impresa nasce come produttore di abbigliamento sportivo nel segmento del teamwear, quindi destinato a club sportivi: è sponsor di 90 società professionistiche su scala globale, soprattutto nel calcio. Nasce quindi nel comparto B2B ed è necessariamente un player di dimensioni modeste rispetto a colossi dell’abbigliamento sportivo come Nike, Adidas e Puma, anche se con una base più ampia rispetto a case di nicchia come Errea e Legea. La strategia di marketing che si rivolgeva quasi esclusivamente ai club comportava due problemi: le dimensoni del mercato dovute al numero limitato dei club, a fronte di una concorrenza molto forte, e il tempo necessario a incassare il corrispettivo delle vendite (days sales oustanding, ovvero DSO, nella sigla inglese), soprattutto quando la controparte è un club non professionistico. Entrambi i problemi creano una difficoltà di cash flow. Il mercato tra l’altro, poco più che stagnante in Italia, ha invece registrato una forte crescita a livello globale, soprattutto negli Stati Uniti e in Cina, accentuando quindi la necessità di aprire nuovi canali.
Macron, come mostrano i due case studies, ha quindi optato nell’ultimo decennio per una strategia di marketing più aggressiva, che l’ha trasformata in un operatore B2B2R, molto più orientata al segmento retail. Questo è avvenuto con la creazione dei Macron Store, con l’apertura di 140 punti vendita e l’implementazione dell’e-commerce attraverso i club shop virtuali, grazie ai quali i soci del club possono acquistare individualmente e direttamente il kit di abbigliamento e altri prodotti di merchandise. Inoltre, questo ha consentito, attraverso una digitalizzazione dei servizi, una maggior personalizzazione dei prodotti.
La nuova strategia di marketing ha risposto a entrambi i problemi originari, da un lato allargando il mercato e dall’altro riducendo i ritardi negli incassi (pressoché azzerandoli nel caso delle vendite online al retail). Questo ha portato a un aumento delle vendite e a un notevole incremento del cash flow. Secondo la valutazione di Marzo e Casadei, l’impatto sul valore dell’impresa (che non è quotata) è calcolabile, anche nello scenario meno ottimista, nel 42%.
I due case studies su Macron servono a enfatizzare l’importanza di un approccio interdisciplinare ai metodi di valutazione e all’analisi di marketing, che porta a una visione olistica della vita dell’impresa.
