Dal cliente all’essere umano: viaggio al centro del Marketing H2H
Marzo 7, 2022Un evento online con la partecipazione di SAMA è l’occasione per parlare con Fabio Ancarani, Professore di Marketing all’Università di Bologna e Direttore dell’Executive Master in Sales and Marketing di Bologna Business School.
BBS Meets Sama: How to Build a Customer-Centric Culture in your Organizations è il titolo del webinar organizzato da Bologna Business School e SAMA per fare il punto sulla necessità di innovare la cultura delle organizzazioni per far fronte ai rapidi cambiamenti del mercato globale. Grazie agli interventi di Alessio Arcando, Adjunct Professor and Executive Director of the Key Account Management Program in BBS, Dominique Côté, CEO e Founder of Cosawi e membro del Board of Directors di SAMA e Denise Freier, CEO e Presidente di SAMA, è stato possibile inquadrare lo scenario post-pandemico. New-normal è un termine davvero abusato, ma è un dato di fatto che il mondo in cui ci troviamo a vivere oggi non è lo stesso in cui eravamo abituati a vivere fino a due anni fa. Il ruolo dello Strategic Account Management è quello di prendere atto del cambiamento del mercato e portare i clienti a gestirlo attraverso competenze e approcci che possono diventare dei veri e propri vantaggi competitivi. Tra questi spicca la capacità di mettere al centro l’essere umano, che implica un nuovo modo di formare le risorse, portandole ad acquisire quelle capacità oggi essenziali per vivere e operare in questo scenario, come la capacità di gestire le nuove tecnologie digitali, di pensare fuori dagli schemi per arrivare a soluzioni innovative, di essere flessibili e aperti al cambiamento, senza dimenticare le soft skill necessarie per collaborare in contesti sempre più inclusivi.
Quando si parla di mettere al centro l’essere umano, però, il discorso diventa ancora più ampio e arriva a coinvolgere la grande rivoluzione del marketing contemporaneo: il passaggio dalla centralità del cliente a quella dell’essere umano, con le sue istanze, ormai imprescindibili legate a valori come sostenibilità e responsabilità sociale. Philip Kotler, guru del marketing contemporaneo, la racconta nel suo libro H2H Marketing. Human to Human Marketing, nella stesura del quale è stato affiancato dai tedeschi Waldemar Pfoerstch e Uwe Sponholtz. Fabio Ancarani, Direttore dell’Executive Master in Sales and Marketing di BBS, ha curato l’edizione italiana del volume (Piccin Editore), scrivendo un’interessante prefazione in cui spiega come dalla rigida distinzione tra B2B e B2C (passando per B2B2C e BTP) siamo approdati a un marketing Human to Human, che guarda al cliente come persona. Che si tratti di un cliente finale o di un acquirente industriale, infatti, l’essere umano dietro alla definizione “cliente” rimane un individuo con dei valori propri, che è in cerca di aziende che sappiano comprenderli e appagarli attraverso un mix di prodotti e servizi. “Un marketing umano per rendere più umano il marketing, in un’era in cui la tecnologia lo sta automatizzando sempre di più”, spiega Ancarani.
Come è possibile, però, implementare nel marketing reale, ma anche nelle vendite, questo nuovo modo di vedere le cose? Intanto superando i limiti del marketing. “Si deve sempre essere pronti a ripensare ciò che si pensa e si fa nel marketing”, scrive Kotler. Un settore in cui la percezione è spesso negativa, tanto che la reputazione delle attività legate al marketing, sempre secondo Kotler, è decisamente “non buona, soprattutto nel B2B”. Nel mondo post-pandemico, spiega Ancarani, il marketing può e deve avere un ruolo chiave, ma deve superare questi pregiudizi, evolvendosi verso una visione per cui le aziende vendono a esseri umani attraverso esseri umani.
Un marketing in cui, però, la tecnologia non può e non deve essere lasciata indietro. L’approccio H2H, infatti, non punta a farne a meno o a bypassarla, anzi, uno dei suoi pilastri è proprio un’integrazione sempre maggiore fra tutto ciò che è digitale e tecnologico e ciò che è umano, dunque fisico. L’approccio Human to Human, che vede esseri umani interagire con esseri umani, integra e supera anche il marketing delle soluzioni, delle esperienze e delle emozioni perché non punta più a vendere al consumatore/cliente la propria umanità. Oggi il marketing punta ad evolvere dal prodotto al servizio fino alla piattaforma, passando per la sostenibilità e la responsabilità sociale, sulla scia dell’ondata post-pandemica che dovrebbe amplificare questi aspetti.
La centralità della persona portatrice di valori e in cerca di una loro condivisione. La necessità sempre più chiara, al cliente così come alle aziende, di una costruzione dei valori che sia complementare. Questi gli elementi che definiscono l’aspetto più ampio dell’H2H Marketing e che richiedono al mondo aziendale una proposizione di valore estesa e innovativa, l’unione sapiente di prodotti e servizi con il fine ultimo del soddisfacimento dei benefici ricercati. In questo l’approccio Human to Human oltrepassa gli schemi teorici precedenti avvicinando le componenti dello scambio.
Un marketing più umano, mirato al vantaggio per tutti gli individui, in una catena di valori condivisi e di fiducia reciproca, contribuisce a migliorare il marketing, restituendogli il suo ruolo di funzione aziendale guida, soprattutto quando integra la tecnologia in maniera consapevole e incontra temi chiave come sostenibilità e responsabilità sociale.
