AI generativa e marketing: un futuro di personalizzazione e innovazione. Intervista a Francesco Golfieri

Ottobre 21, 2024

Nel vortice digitale che ridefinisce il marketing moderno, l’Intelligenza Artificiale Generativa emerge come una sorta di Giano bifronte: da un lato, promessa rivoluzionaria, dall’altro, sfida etica non indifferente.

Francesco Golfieri, Data Architect in Gruppo Hera, specializzato nella gestione di progetti data-driven e docente del corso di Data Lake presso il Master in Marketing Management di Bologna Business School, ci offre la sua prospettiva su come l’AI stia trasformando il marketing. Attraverso una profonda esperienza come consulente e program manager, Golfieri esplora le opportunità, i rischi e le competenze necessarie per affrontare un futuro sempre più personalizzato e guidato dai dati.

 

Quali sono, a suo avviso, le principali opportunità offerte dall’AI generativa per il marketing digitale?

Prima di tutto, l’AI generativa permette insieme al Machine Learning di ottenere per la prima volta una vera personalizzazione dei contenuti su larga scala. 

Grazie alla capacità di creare contenuti dinamici, l’AI generativa consente di adattare le campagne marketing ai gusti e alle esigenze individuali di ogni consumatore, migliorando l’efficacia e l’engagement. Tutto questo in modo automatizzato. Un’altra opportunità è rappresentata dal miglioramento dell’esperienza cliente. Presto sarà possibile con soluzioni rapide adattare in tempo reale le interazioni su siti web e social media, fornendo un’esperienza più fluida e personalizzata, oppure ottimizzando il customer care con risposte automatiche veramente ritagliate sul singolo cliente. Queste opportunità devono essere bilanciate da una governance etica e attenta alla privacy dei consumatori.

 

Come vede l’evoluzione del ruolo dei marketer con l’introduzione di queste nuove tecnologie?

Il ruolo dei marketer è, a mio parere, tra i più impattati in generale dalle trasformazioni digitali. Per fare solo alcuni esempi il web, i social, lo streaming, i big data, la realtà aumentata. Le grandi rivoluzioni informatiche hanno da sempre coinvolto i marketer per primi trasformando profondamente il loro ruolo. Come per tutti gli altri casi, l’AI Generativa deve portare ad un’evoluzione verso ruoli più strategici e creativi.

I marketer di oggi devono in primis diventare data-driven (se non l’hanno già fatto), ovvero in grado di comprendere e interpretare i dati per prendere decisioni più informate e mirate. L’AI generativa permette di creare esperienze personalizzate e ottimizzate solo se “guidata” da una solida base di dati. Inoltre, aumenta la necessità di competenze in gestione etica e governance dell’AI. I marketer non solo dovranno padroneggiare le nuove tecnologie ma anche assicurarsi che queste vengano utilizzate in modo responsabile.

 

Può fare un esempio pratico di come l’AI generativa possa essere utilizzata per migliorare le strategie di marketing?

Mi rifaccio a quanto mostrato durante un recente webinar in Bologna Business School: immaginando una campagna diretta a un’ampia base di clienti, anziché inviare lo stesso messaggio a tutti, l’AI generativa può creare contenuti dinamici personalizzati per ogni singolo utente. Analizzando i dati anagrafici, sul comportamenti d’acquisto, le preferenze di navigazione e le interazioni precedenti – e queste analisi è bene specificare che non le fa l’AI “spontaneamente”, ma dev’essere programmato un flusso dati specifico per farlo nel modo giusto – l’AI può generare email che non solo si adattano ai gusti del cliente, ma che cambiano il tono di voce e la struttura in base al profilo.

 

Quali sono, a suo avviso, i principali rischi o sfide legati all’adozione dell’AI nel marketing?

I principali rischi includono:

1.  la possibilità di perpetuare discriminazioni per via di “bias” contenuti nei dati, cosa che, oltre a non essere etica in generale e legalmente punibile, potrebbe danneggiare la percezione del brand. 
2. Violazione della privacy.  L’utilizzo di dati personali richiede una gestione rigorosa per evitare illeciti.
3. Da ultimo vorrei citare il rischio di manipolazione comportamentale, dove un marketer poco attento potrebbe sfruttare, grazie all’AI, vulnerabilità dei consumatori, sollevando questioni etiche su come i dati vengono utilizzati nelle campagne. 

Mi preme sottolineare che l’Unione Europea è in prima linea per tutelare i consumatori con una normativa dedicata all’AI, quindi tutto questo si trasformerà anche in compliance legale.

 

Quali competenze ritiene che i professionisti del marketing debbano acquisire per restare competitivi in questo scenario tecnologico?

In primis l’analisi dei dati, un elemento ormai imprescindibile per un decision maker. L’AI ci può aiutare anche su quel frangente, ma senza una base di competenza personale gli insight generati perderebbero sempre di significato.

Avere un’idea chiara di come funziona l’AI Generativa: il modo più efficiente per farsi questa idea è utilizzare le piattaforme B2C per la produttività personale (mi riferisco a strumenti come quelli di Microsoft, Google o OpenAI), questo – oltre a velocizzare il lavoro oggi – sicuramente aiuterà in futuro per capire come introdurre quel tipo di tecnologia in un processo di marketing. 

Per concludere, e lo dico da non-marketer, il mio parere è che la capacità creativa di un marketer rimarrà il vero focus: andrà rinnovato il circolo virtuoso tra nuove idee (umane) e nuove potenzialità tecniche (AI).