Conquistare i mercati asiatici. Il caso Carpigiani in Giappone
Ottobre 18, 2018Ogni giorno nel mondo, circa 100 milioni di persone consumano un gelato prodotto con macchine del Gruppo Carpigiani. Con le sue 8 filiali internazionali, circa 220 concessionari, la presenza in oltre 100 paesi con macchine in più di 200.000 gelaterie, bar e ristoranti, Carpigiani è leader indiscussa nel mondo della gelateria da più di 70 anni. Perché per il gelato, come afferma lo slogan che cappeggia sul sito dell’azienda, tutto il mondo è paese. Ma è stato davvero così semplice ed immediato per l’eccellenza emiliana conquistare i mercati esteri, in particolare modo quelli culturalmente lontani dall’Italia? Lorenzo Scrimizzi, Representative Director di Carpigiani Japan, ha condiviso con la classe del Master in Gestione d’Impresa di Bologna Business School le sfide e le opportunità offerte dal Paese del Sol levante.
Il 2017 è stata un’annata da ricordare per l’export italiano, che ha registrato una crescita del 7,2% in valore e del 3,1% in volume, con esportazioni di beni per 448 miliardi di euro, circa 31 miliardi in più rispetto al 2016. Secondo l’ISTAT, la crescita del commercio extra UE è cresciuta dell’8,2%, confermando il Giappone come secondo mercato di sbocco delle merci italiane in Asia, preceduto solo dalla Cina. Le opportunità di business nel mercato giapponese sono molteplici, ma il processo di internazionalizzazione delle imprese di alta gamma italiane non può prescindere da una profonda conoscenza delle specificità culturali e normative del paese.
Lorenzo Scrimizzi, residente in Giappone da ormai 20 anni, ha portato in BBS l’esperienza di Carpigiani, che dal 1946 rappresenta l’eccellenza tecnica delle macchine per la produzione di gelato artigianale e di gelato mantecato. “Non è stato un percorso semplice. Nel 1964, anno in cui l’azienda cominciò ad importare i propri macchinari in Giappone, la cultura del gelato era in formazione anche in Italia, mentre in Giappone era un prodotto quasi sconosciuto. In un mercato B2B come il nostro, è fondamentale attirare i clienti finali. Il nostro impegno si è concentrato perciò su due fronti: da una parte c’erano i potenziali acquirenti dei macchinari e dall’altra i consumatori, entrambi ancora da educare sul consumo del gelato,” racconta Scrimizzi.
Carpigiani ha conquistato il mercato nipponico soprattutto con la sua tecnologia capace di offrire un volume di prodotto ed una qualità superiori rispetto ai competitor. Già negli anni ’80, ad esempio, nei macchinari Carpigiani venne introdotta la tecnologia di autopastorizzazione che ha risolto il problema del lavaggio quotidiano e che oggi rappresenta uno standard di mercato. Se in alcuni mercati il prezzo può essere un fattore decisivo, in Giappone sono più importanti altri elementi, come ad esempio la fiducia e il vantaggio percepito. Fare business in Giappone è infatti una lezione sull’importanza dei dettagli, dove è essenziale puntare alla perfezione.
Quando si parla di business internazionale però, tutto ciò che ha a che fare con l’alimentazione, diventa subito parte di un più ampio discorso culturale. “Un giapponese che apre una gelateria a Tokio è l’equivalente di un italiano che apre un ristorante di sushi in Italia. Quando si vuole introdurre una cultura alimentare diversa da quella alla quale il paese che ci ospita è abituato, è necessario fare formazione,” ricorda Scrimizzi. “Dopo il boom degli anni ’80, il consumo di gelato italiano in Giappone cominciò a declinare. I motivi erano vari, tra i quali anche un decadimento qualitativo e la riduzione degli spazi dedicati alle gelaterie nei centri commerciali, decisione che però cozzava con l’abitudine della popolazione di consumare gli alimenti da seduti. In generale, il gelato era sì entrato in Giappone, ma non si era creata la cultura del gelato.” L’azienda comprende allora che la formazione rappresenta un’imprescindibile leva per la propria crescita, non solo in Giappone ma in tutto il mondo. Da questa consapevolezza, nel 2004 nasce la Carpigiani Gelato University, che conta oggi 13 sedi in tutto il mondo.
Una forte battuta d’arresto arriva per Carpigiani Japan nel periodo tra il 2008 e il 2014, inizialmente a causa dell’avvento della crisi finanziaria e successivamente per il terremoto che causò l’incidente nucleare di Fukushima. La crisi viene pienamente superata nel 2015, anno in cui l’azienda vive un ulteriore momento di fortificazione della propria posizione sul mercato in occasione dell’edizione Giapponese del Gelato Tour. Il successo dell’iniziativa è tale che la filiale riceve più di 180.000 contatti su Facebook in pochi giorni, mentre all’evento partecipano 50.000 persone. “Ciò che ci ha permesso di ripartire più forti di prima, stringendo anche importanti accordi di distribuzione e diventando addirittura fornitori ufficiali di McDonalds, è stata proprio la nostra storia. L’innamoramento dei Giapponesi per il nostro paese era ormai consolidato e la serietà che avevamo dimostrato nei 50 anni di attività in Giappone aveva fatto il resto,” ha spiegato Scrimizzi.
Amore, quello del popolo nipponico per l’Italia, che passa sì dall’ammirazione per la nostra moda, il design, l’architettura e il cibo, ma ancora di più attraverso le molteplici similitudini tra i due paesi. “Oltre ad alcuni parallelismi storici,” ha raccontato Scrimizzi, “sono la cultura del cibo come momento di socializzazione, la tradizione, l’importanza dei prodotti locali, la cura e la valorizzazione degli ingredienti ad accumunarci più di ogni altra cosa. Inoltre, veniamo percepiti come un popolo che sa godere e apprezzare le cose belle della vita, un paese dove c’è spazio per l’individuo e per i suoi desideri. In Giappone c’è un sistema collettivistico molto rigido e il modo di vivere ‘all’italiana’ viene ancora visto come il massimo a cui si possa aspirare.” Consapevole di questa passione, nel 2015 l’azienda decide di introdurre per i clienti giapponesi la possibilità di fare dei corsi intensivi in Italia, per coniugare al meglio la formazione con la scoperta della nostra cultura.
“L’italianità ci avvantaggia anche nel business, dove veniamo apprezzati per la nostra disponibilità e assenza di arroganza nelle trattative. Fare affari con i Giapponesi è un processo lungo, fatto di molteplici scambi di informazioni e relazioni, dove veniamo spesso preferiti rispetto ad interlocutori di altre nazionalità più aggressive,” aggiunge Lorenzo Scrimizzi. Pregi, questi, che fanno perdonare anche qualche difetto come la tendenza, tutta italiana, ad essere ritardatari.
Le occasioni per poter operare con successo sul mercato giapponese sono molteplici, specialmente quando si offrono prodotti e know-how italiani. Bologna Business School propone, a coloro che hanno passione per le culture orientali e vogliono acquisire professionalità e strumenti per avere un ruolo cruciale nei processi di internazionalizzazione delle imprese, il Master Full-time in Gestione d’impresa indirizzo Mercati asiatici. Il Master ha l’obiettivo di fornire le competenze necessarie per cogliere nuove opportunità di business nel Far East, con un focus su Cina e Giappone.
