Comunicare la sostenibilità: Come fare marketing tutelando l’ambiente

Febbraio 6, 2025

Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata un tema centrale nel mondo del business e del marketing. Sempre più consumatori sono attenti all’impatto ambientale e sociale delle aziende da cui acquistano, e le imprese hanno compreso che integrare pratiche sostenibili non è solo un dovere etico, ma anche un’opportunità strategica per differenziarsi e costruire un rapporto di fiducia con il pubblico.
Ma adottare pratiche sostenibili all’interno di un’impresa non basta: è fondamentale anche comunicare in modo efficace tali iniziative al pubblico. Il marketing sostenibile non si limita a vendere un prodotto o un servizio: è un veicolo per trasmettere valori, costruire una reputazione solida e creare un legame autentico con i consumatori.

 

Tecniche per comunicare la sostenibilità

Trasparenza e Autenticità. La base per ogni comunicazione sulla sostenibilità deve essere la trasparenza: le aziende che intraprendono un percorso sostenibile devono essere in grado di documentare e condividere con il pubblico i risultati ottenuti e gli obiettivi futuri.
Comunicare la sostenibilità non significa semplicemente dichiarare di essere “green” o “eco-friendly”: è necessario adottare un approccio strutturato che coinvolga l’intera organizzazione e che sia in grado di trasmettere valori autentici.

Una delle tecniche più efficaci per comunicare la sostenibilità è lo storytelling. Le storie hanno un potere emotivo ed evocativo unico: raccontare come un prodotto viene realizzato, dalle scelta delle materie prime alla produzione, connette i consumatori ai valori aziendali. Descrivere la filiera produttiva attraverso gli obiettivi di sostenibilità raggiunti, come il risparmio di acqua nei processi produttivi e il monitoraggio del rispetto dei diritti dei lavoratori, crea empatia e permette di costruire una relazione più profonda con i consumatori.

Trasparenza e dati concreti. I consumatori sono sempre più scettici verso le dichiarazioni generiche. Fornire dati precisi, come la percentuale di emissioni ridotte o la quantità di rifiuti riciclati, aiuta a costruire credibilità e strumenti come i report di sostenibilità o le certificazioni ambientali (ad esempio, ISO 14001) diventano fondamentali. Le certificazioni ufficiali rappresentano un modo tangibile per dimostrare l’impegno di un’azienda verso la sostenibilità. Etichette come Fair Trade, B Corp, o quelle relative alle emissioni di carbonio (come il Carbon Trust) sono strumenti utili per comunicare in modo chiaro l’impegno dell’azienda.

Al fine di comunicare in maniera efficace, oggi lo strumento più rilevante è rappresentato dai canali digitali: social media e siti web sono strumenti potenti per comunicare la sostenibilità: video, infografiche e post interattivi possono rendere il messaggio più accessibile e coinvolgente.

 

Come fare marketing sostenibile

Il marketing sostenibile va oltre la semplice comunicazione: implica un cambiamento profondo nelle strategie aziendali. Si basa sulla promozione di prodotti e servizi che rispettano criteri di responsabilità ambientale e sociale: è un approccio olistico che considera l’intero ciclo di vita del prodotto e il suo impatto.

Il primo passo è offrire prodotti o servizi che rispettino l’ambiente. Ciò può significare utilizzare materiali riciclati, ridurre gli imballaggi o progettare articoli che durino più a lungo. Poi, occorre estendere il concetto a tutta la catena di approvvigionamento, creando e promuovendo una supply chain responsabile. A questo si aggiunge  la promozione di durata e riparabilità del prodotto, in contrasto con la cultura del consumismo e dell’obsolescenza programmata: le aziende possono evidenziare la longevità dei propri prodotti e offrire anche servizi di riparazione o di riciclo per incoraggiare i consumatori a fare scelte meno impattanti sull’ambiente.
Infine, le aziende che adottano il marketing sostenibile dovrebbero partecipare attivamente a iniziative locali o globali in favore dell’ambiente o della comunità. Che si tratti di finanziare progetti di riforestazione o di sostenere l’educazione ambientale, ogni attività concreta contribuisce a consolidare l’immagine di un’azienda responsabile.

 

Esempi di aziende che comunicano la sostenibilità

Molte aziende hanno fatto della sostenibilità un pilastro della propria strategia di marketing. Tra gli esempi più virtuosi, Patagonia: il brand di abbigliamento outdoor è noto per il suo impegno ambientale. Oltre a utilizzare materiali sostenibili, Patagonia ha lanciato campagne come “Don’t Buy This Jacket”, invitando i consumatori a riflettere sui propri consumi, e la iniziative come il programma Worn Wear, che incentiva la riparazione e il riutilizzo degli abiti. Il brand è anche noto per il suo attivismo ambientale, donando una parte dei suoi profitti a progetti di conservazione.
IKEA ha intrapreso un percorso di sostenibilità che include l’uso di materiali rinnovabili, l’adozione di energie pulite negli impianti produttivi e un impegno costante nella riduzione degli sprechi, fino al lancio di una linea di prodotti con materiali riciclati, promuovendo il concetto di economia circolare.
Unilever, con il suo programma “Sustainable Living Plan”, ha puntato a ridurre l’impatto ambientale dei prodotti e a migliorare le condizioni di vita delle comunità in cui opera.

 

Cos’è il greenwashing e come evitarlo

Il greenwashing è una pratica ingannevole grazie a cui le aziende, pur non adottando reali pratiche sostenibili, cercano di apparire ecologicamente responsabili attraverso una comunicazione fuorviante. Per evitare il greenwashing, le aziende devono essere trasparenti, affermare solo pratiche e misure supportate da prove concrete, evitare dichiarazioni ambigue, con termini vaghi quali “eco-friendly”, “naturale” o “verde”, senza dati a supporto dello storytelling, e comunicare in modo coerente: le azioni devono corrispondere alle parole.

 

Comunicare la sostenibilità è una sfida complessa ma essenziale per le aziende che vogliono rimanere competitive in un mercato sempre più attento all’ambiente. Attraverso tecniche di comunicazione autentiche, strategie di marketing responsabile e un impegno reale, è possibile costruire un brand che non solo rispetta il pianeta, ma conquista anche la fiducia dei consumatori.

Per questo, è fondamentale la formazione: per affrontare le sfide della sostenibilità e del marketing responsabile, Bologna Business School offre programmi progettati per preparare i futuri leder capaci di guidare la transizione verso un’economia più sostenibile, e di comunicare questo percorso in maniera efficace.

Il tema della sostenibilità è al centro di moltissimi programmi di BBS: dall’MBA Sustainability and Innovation, percorso completo che mira ad aggiungere una dimensione etica al ruolo del manager, al Professional Master in Business Management – Green Management and Sustainable Businesses, fino ai Master Executive Sustainability Transition Management e Sustainability and Business Innovation, i percorsi formativi d’eccellenza della Scuola si pongono tra i più innovativi in Europa per le tematiche di sostenibilità.
Al fianco di questi, Bologna Business School propone programmi verticali, incentrati su tematiche ricorreste dal mercato, con lo scopo di fornire conoscenze e strumenti utili a entrare immediatamente nell’area di business della sostenibilità, come l’Open Program ESG e Finanza Sostenibile e l’Open Program Sustainability Reporting, dedicati a un aspetto fondamentale come la reportistica di sostenibilità e le norme ESG.
Dal lato più prettamente marketing, non manca l’integrazione con il tema della sostenibilità in programmi come i Master Universitari Analytics and AI for Marketing, Applied Marketing and Sales e Digital Marketing and Communication e nel Master Executive Sales and Marketing, come negli Open Program più verticali: Trade Marketing & Sales Management, Shopper Marketing, Marketing Management e Digital Marketing & Communication.

BBS, grazie soprattutto alla Iniziative for Sustainable Society and Business, si pone come punto di riferimento europeo nell’applicazione della ricerca sulla sostenibilità, influenzando così tutti i suoi programmi formativi, sempre all’avanguardia questi temi e vero e proprio accesso preferenziale al mondo del lavoro.