Dialoghi. Michael Watras

Marzo 19, 2018

Michael Watras, Presidente e CEO di Straightline e ospite di Bologna Business School nell’edizione primaverile degli Innovation Talks 2018, ha condiviso con noi la sua pluriennale esperienza nel campo della brand strategy e della corporate communication.

 

Lei è stato recentemente definito da alcuni dei principali giornali italiani come il ‘guru del corporate branding’. Qual’è la sua personale definizione di una strategia di branding vincente? Ci può raccontare la sua visione attraverso l’esempio di un brand che ha seguito personalmente? 

 

MW: Un marchio aziendale forte deve essere basato su un nucleo profondo e genuino che rispecchi l’azienda, gestito dai dirigenti più anziani. Questi sono i marchi che sono più capaci di prosperare e sostenere la crescita. La strategia del marchio aziendale dovrebbe essere progettata in modo da poter essere trasferita a cascata sul modo in cui vengono posizionate e brandizzate le unità di business del marchio, le linee di prodotti e i singoli prodotti. Recentemente abbiamo collaborato con ABB, un’azienda globale di ingegneria e tecnologia, dove l’amministratore delegato è stato fondamentale per garantire che lo scopo principale alla base dell’azienda si rifletta su tutte le attività dell’azienda, dai prodotti alle comunicazioni, al coinvolgimento dei dipendenti. Questo sta facendo la vera differenza per ABB e per il modo in cui le persone la percepiscono.

 

Il brand Made in Italy è uno dei più riconosciuti al mondo, inteso non solo come produzione localizzata in Italia, ma come percezione del prodotto nel suo insieme. Aggiungendo all’altissimo numero di marchi che riportano la scritta Made in Italy anche le innumerevoli contraffazioni, non si rischia di inflazionare il mercato e in qualche modo svalutare il nostro brand nazionale? Quali strategie possiamo adottare per preservare l’esclusività dei nostri prodotti e quale consiglio darebbe ai brand italiani per rafforzare ulteriormente la loro presenza sui mercati internazionali?

 

MW: Quando i marchi di paesi o regioni vengono applicati ai prodotti, il “made in …”  è sempre una strada a doppio senso. La qualità percepita del prodotto è influenzata dal marchio, ma anche la qualità percepita del paese viene influenzata dalla qualità dei prodotti. Se non c’è controllo su questi ultimi, allora il “Made in Italy” verrà rappresentato dal peggiore del gruppo, oppure l’esito, nella migliore delle ipotesi, sarà ‘imprevedibile’. Oggi, i criteri per l’uso sono puramente basati sulla produzione geografica – con valori impliciti di artigianalità, design, passione. Il mio consiglio è quello di cercare di garantire che vengano compresi anche i valori espliciti, che essi diventino criteri aggiuntivi e che possano essere celebrati come espressione di ciò che dovrebbero essere i grandi prodotti italiani. Sarei anche interessato a vedere come questo marchio, il Made in Italy, potrebbe estendersi oltre le società di prodotto, applicandosi alla realtà dei servizi, alle utility e persino al mondo accademico!

 

 

MW: Sia chiaro, si tratta di un’aggiunta relativamente nuova al mondo dei marchi ma, a un livello fondamentale, quello dell’online è come qualsiasi altro canale o touchpoint. Nessuno si chiede mai “come dovrebbe essere il marchio del mio negozio fisico” oppure “in che modo dovrebbe differire il mio brand telefonico” e penso che le aziende stiano commettendo un grosso errore se pensano che il marchio online debba essere diverso da quello offline. Le aziende, come le persone, dovrebbero avere un’unica identità – qualsiasi altra cosa è schizofrenia. Alcuni marchi potrebbero scoprire di avere nuovi segmenti di clienti che predominano sui canali digitali e devono comunicare di conseguenza con quel pubblico – ma se raggiungere quel segmento richiede un marchio diverso, allora questa diventa una classica sfida per l’architettura del marchio. Non si tratta di avere un marchio digitale!

 

Tuttavia, molti marchi sono stati sviluppati in un’era pre-digitale e quindi non sono ancora adatti ai canali online. Questo divario può esplicitarsi  su diversi livelli, dall’identità visiva, all’approccio di marketing o persino al modello di business. Noi aiutiamo sempre i brand a capire dove stanno andando tanto quanto chi sono. Oggigiorno questo significa spesso guardare l’azienda attraverso un obiettivo “digital-first”.

 

Parliamo di rebranding. Una delle squadre di calcio più importanti d’Italia, la Juventus, ha deciso poco più di un anno fa di ridisegnare il proprio logo. La decisione fu accolta da reazioni contrastanti, tra chi ha apprezzato la volontà di dare nuovo slancio al brand e chi invece preferiva il precedente forte attaccamento alla tradizione. Secondo lei, in quali casi il rebranding può essere utile e in quali è inutile o addirittura dannoso?

 

Il rebranding è talvolta trattato come una semplice riprogettazione del logo. Quando lavoriamo con organizzazioni che stanno prendendo in considerazione la riprogettazione dell’identità visiva, diamo sempre lo stesso consiglio. “Cambiare un logo dovrebbe sempre essere il simbolo di un cambiamento organizzativo sottostante.” Se cambi un logo stai chiedendo molto al tuo pubblico esistente e se non dai solidi motivi per accettare il cambiamento e capire cosa rappresenta, stai praticamente dicendo loro che il logo che hanno amato per anni era sbagliato. Questo può essere controproducente e dannoso.

 

Bologna Business School, attraverso i suoi programmi, supporta i giovani imprenditori che desiderano lanciarsi nel mondo delle startup. Quale consiglio vorrebbe dare a chi sta costruendo la propria azienda? Da dove è necessario partire per creare un brand riconoscibile fin da subito?

 

MW: Vorrei consigliare loro di provare a farlo subito, fin dall’inizio. Molte startup di successo passano attraverso una serie di cambiamenti fondamentali nella loro strategia aziendale nel primo anno: possono facilmente ritrovarsi con un marchio che in breve tempo non si adatta più a loro. Tuttavia, una volta che sono vicini a a quello definitivo, direi loro di attenersi a 3 semplici regole per avere un marchio aziendale forte.

 

1. Mantenilo genuino. L’azienda dovrà affrontare sfide inevitabili e la verità sul marchio esce sempre allo scoperto durante una crisi. In misura ancora maggiore nel nostro mondo iper-connesso. Non puoi più dire una cosa e farne un’altra.

2. Rendilo significativo. Il marchio deve dare una ragione concreta alla gente per scegliere – se comprare, collaborare, fidarsi o farsi assumere da te. I brand con uno scopo solido e reale possono risaltare e attrarre più degli altri.

3. Sii chiaro. Avere un modo coerente per comunicare il tuo marchio e mantenerlo coerente su tutti i punti di contatto è fondamentale. La confusione, i messaggi misti e l’incoerenza sono i tuoi peggiori nemici.