Dialogo con Carlotta Ferrari, direttrice del Firenze Convention & Visitors Bureau
Febbraio 2, 2016Direttrice del Firenze Convention & Visitors Bureau, Carlotta Ferrari è membro della Faculty del Master in Digital Marketing for Tourism and Events Management. Con lei abbiamo parlato del suo lavoro e della figura del Destination Management in Italia.
Chi sono i vostri clienti? Come riuscite a capire qual è la soluzione giusta da proporre a chi si rivolge a voi?
Il Firenze Convention Bureau è diventato anche Visitors un paio di mesi fa. Fino ad oggi il nostro target principale è stato il turismo congressuale: Firenze ha un grande centro congressi nel cuore della città ed è una meta naturale per congressi internazionali, che costituiscono una fetta importante del nostro mercato. Poi c’è una clientela Corporate che si rivolge a noi per organizzare convention aziendali. Ma abbiamo anche piccoli Incentive, gruppi che scelgono Firenze per la realizzazione di un evento, di un viaggio di incentivazione, alla ricerca di qualcosa di stimolante e spettacolare. Recentemente ci siamo specializzati anche sul settore wedding: da uno studio che abbiamo fatto la Toscana risulta infatti essere la prima scelta per gli stranieri di fascia molto alta che desiderano sposarsi in Italia. Per capire quale sia la proposta giusta serve tantissima esperienza: abbiamo imparato a conoscere le diverse tipologie di clienti lavorando sul campo, e cerchiamo fin dal primo contatto di interpretare le necessità di ciascuno. Inoltre è cruciale una conoscenza capillare del territorio e dei servizi che esso offre. Siamo un Convention Bureau privato, abbiamo circa 200 aziende tra i soci, e questo ci agevola moltissimo nell’offrire il miglior servizio ai nostri clienti.
Quali doti deve avere un manager che deve gestire il turismo congressuale?
Quello del Destination Manager per me è un lavoro meraviglioso, anche se in Italia non è ancora abbastanza conosciuto e riconosciuto. Si tratta di una figura poliedrica che richiede spiccate doti manageriali: noi stessi spesso gestiamo strutture che hanno decine, se non centinaia di soci privati. E’ necessaria una forte capacità aggregativa ma allo stesso tempo bisogna avere doti di tipo relazionale. Inoltre quando si opera in strutture private, il rapporto con la città e, in generale, con gli organismi politici che si occupano di turismo, è imprescindibile: una buona dose di diplomazia può essere utile. E’ inoltre indispensabile un aggiornamento continuo perché operiamo in un mondo in costante evoluzione. Purtroppo Master specifici, come quello in Digital Marketing for Tourism and Events Management di BBS, non sono abbastanza diffusi in Italia. Tuttavia conta molto anche l’esperienza sul campo. Per fare il Destination Manager l’ideale è aver lavorato in precedenza nell’industria turistica, sia sul lato dell’organizzazione di congressi che sul lato alberghiero. E poi è importante avere ottime conoscenze di marketing territoriale.
In che modo il web marketing e advertising, la comunicazione digitale, i social media hanno rivoluzionato il modo di organizzare eventi per il turismo congressuale?
Nell’ambito del turismo congressuale siamo ancora giurassici. La comunicazione digitale è andata a sostituire molta carta, ma l’uso spinto dei social media e del digitale, che nel turismo leisure hanno preso il sopravvento, è ancora indietro nell’ambito congressuale. Quello del turismo congressuale è un mondo ancora molto legato al B2B (Business-to Business): le fiere, che nel turismo leisure hanno perso importanza, nel nostro settore sono ancora fondamentali. Il contatto, l’incontro fisico contano ancora tanto. Si comincia ad usare i social media, ma soprattutto per creare engagement, per aumentare il numero dei partecipanti e per migliorare la performance di un congresso o di un evento.
Parlando di tecniche di promozione, qual è la strategia di digital marketing per una realtà come la vostra al fine di competere sui mercati internazionali?
Ora che ci stiamo affacciando al mondo del leisure stiamo realizzando un progetto che è tutto basato sul digital marketing. Quindi Firenze verrà venduta in toto attraverso servizi di altissimo livello on-line e di conseguenza anche tutta la promozione e la comunicazione sarà esclusivamente digital. Siamo tutti dotati di CRM (Customer Relationship Management) molto sofisticati e ci rivolgiamo anche a società che fanno web advertising, che ci mettono nella condizione di comunicare con grandi target di clientela.
Da un’analisi di Confcommercio emerge come i turisti in Italia aumentino, ma spendano meno rispetto a Spagna e Francia. Come si può aumentare il peso del turismo sul PIL?
I nostri studi confermano che si potrebbe aumentare l’impatto del turismo sul PIL anche di un punto e mezzo. In Italia abbiamo un grosso problema di governance del turismo e la totale mancanza di un piano di sviluppo industriale pluriennale. Mancando un piano industriale, mancando una governance forte e dei ruoli ben definiti a livello istituzionale, siamo piuttosto carenti nei servizi che offriamo e risultiamo meno competitivi rispetto alle altre destinazioni. Manca un progetto sistematico per attrarre turisti e per migliorare i servizi a partire dai trasporti, dagli aeroporti, ma anche dall’ospitalità alberghiera. Di conseguenza le aziende, che in Italia peraltro sono tutte micro e piccole, agiscono in modo ancora abbastanza disordinato e indipendente e si tende poco a fare sistema.
Quale consiglio darebbe a uno studente che vuole lavorare in questo settore?
Si tratta di un settore molto interessante e stimolante. Per fare il Destination Manager occorre avere una grande passione e amare il luogo che si vuole vendere. Ci vuole molta tenacia perché le condizioni non sono le più favorevoli: il turismo è un settore che nel nostro Paese ancora fatica ad essere riconosciuto. Ma la soddisfazione è tantissima perché si possono toccare con mano i frutti del proprio lavoro: aver contribuito alla crescita culturale e economica di una destinazione.
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