Gli “epic fail” del marketing natalizio

Dicembre 20, 2017

Fare marketing, si sa, non è cosa da tutti. Investire male le risorse economiche e creative della propria azienda è indubbiamente la paura di ogni marketer. L’incubo vero e proprio, però, si esprime con due semplici parole anglosassoni che hanno il potere di ridicolizzare una campagna, stroncare una carriera e danneggiare un brand: epic fail.

 

Tanti, troppi, sono i terreni scivolosi sui quali le campagne pubblicitarie possono cadere rovinosamente. Le diversità razziali, il sessismo, l’omofobia, la diversità di genere, la politica, la religione, persino lo status sociale. Talmente tanti, in verità, che per mettersi al riparo da ogni rischio, gli specialisti del marketing dovrebbero semplicemente rinunciare a ogni contatto con il mondo esterno. Invece, la battaglia per l’attenzione del cliente si fa sempre più cruenta e, amplificata dal potere dei social, mette i brand in equilibrio precario sulla sottile linea di demarcazione che separa le campagne pubblicitarie di successo da tutto il resto.

 

Uno dei periodi dell’anno che meglio si prestano a questa sfida tra strateghi creativi è il Natale, una festa religiosa divenuta nel tempo una ricorrenza più o meno scollegata dal suo significato originario, con una larghissima componente consumistica. In questa cornice fatta di simboli e tradizioni, c’è un’infinita pletora di opzioni che spaziano dalla banalità al virale. Con annesse le altrettante infinite possibilità di fallimento.

 

Il vaso di Pandora

“Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la farebbe felice?” è il testo dell’ormai celebre campagna natalizia dei braccialetti più famosi del momento. Una campagna definita da subito sessista, ‘antica’ e offensiva nei confronti della lunga lotta per l’emancipazione femminile.

 

Viene spontaneo domandarsi come sia possibile che nel 2017 si associ ancora la figura femminile a stereotipi così marcatamente casalinghi. È credibile immaginare che nessuno interno all’azienda abbia avuto, anche solo per un momento, la stessa perplessità di milioni di italiani? Forse sì, ma la consapevolezza di condividere questo pensiero, associato all’immagine del brand, con un numero smisurato di possibili clienti, ha molto probabilmente trasformato la paura del fallimento in una precisa strategia. A ben guardare, a due settimane dall’apparentemente infelice lancio pubblicitario, l’immagine dell’azienda non pare particolarmente compromessa. Allo stesso tempo, schiere di uomini con zero idee per il regalo perfetto, verosimilmente il vero target della campagna, richiamano con facilità alla memoria l’immagine del braccialetto. E, mentre la rete si scatena con parodie che amplificano la potenza della campagna, si moltiplicano gli acquisti.

 

 

 

La geografia del flop

Non tutti gli epic fail hanno però un lato positivo. Anche un marchio che ha la pubblicità nel proprio DNA è soggetto a scivoloni epocali e il Natale 2016 non è certamente tra i migliori ricordi della Coca-Cola.

 

Nel dicembre dello scorso anno, l’azienda ha deciso di pubblicizzarsi in Russia con l’immagine di una mappa del paese coperta dalla neve. Non una felicissima idea, dal momento che i confini dello stato sono soggetti a continua discussione dal 2014, anno dell’annessione della Crimea. Inoltre, la mappa in oggetto non solo escludeva la Crimea, ma anche le isole Curili e addirittura la città di Kaliningrad, univocamente riconosciuta come russa del 1945. Le proteste non hanno tardato ad arrivare e la Coca-Cola, invece di ritirare la campagna, ha deciso di ridisegnare la mappa includendo tutte le aree geografiche precedentemente escluse. La decisione, come prevedibile da tutti tranne che dai responsabili marketing dell’azienda, non fu accolta con entusiasmo dal governo Ucraino.

 

 

L’incidente creato dalla Coca-Cola ha scatenato una reazione a catena che ha raggiunto il suo apice quando un gruppo di influenti personalità russe ha postato una lista di aziende americane globali che riconoscevano l’annessione della Crimea alla Russia, nonostante la posizione ufficiale degli Stati Uniti sulla questione.

 

Questa intricata lezione di geografia può farci riflettere sul crescente peso delle multinazionali anche a livello politico e sulla necessità di conoscere a fondo i fruitori delle nostre campagne, specialmente se si tratta di culture e paesi diversi dai nostri.

 

Il peccato della Vanità

È stato ribattezzato “Vanity-Fail” il post natalizio pubblicato da Vanity Fair Italia il 22 dicembre 2016 sulla propria pagina Facebook, accompagnato da un testo che enfatizza l’infelice accostamento di immagini. “Questa settimana per l’apertura della nostra Pagina Facebook vi chiediamo di scegliere tra una tragica immagine della fuga da Aleppo e uno splendido scatto del monte Cervino. Quale pensate sia la fotografia più giusta per accompagnarci nella settimana di Natale 2016? Ditecelo con un like sull’immagine che preferite.”

 

 

A seguito dell’irruenta indignazione del web il direttore del giornale Luca Dini ha pubblicato un post di scuse accompagnato dalle parole del photo editor Andrea Annaratone, motivando la scelta delle due fotografie. Dopo questa la spiegazione l’opinione pubblica si è spaccata a metà, tra chi ha continuato a condannare il post e chi si è mostrato più comprensivo nei confronti dell’errore di valutazione. Ciò che sicuramente emerge è l’assoluta importanza di saper gestire una crisi, prima ancora di preoccuparsi di evitarla.

 

La tradizione si fa irriverente

Il simbolo del Natale Made in Italy, il panettone, viene spesso raccontato con atmosfere ovattate pervase dalla bontà delle feste. Spesso, ma non sempre. Ed è proprio sull’uniformità dei messaggi dei vari competitor che ha giocato la nota agenzia Saatchi&Saatchi Italia nella realizzazione della nuova campagna pubblicitaria della Motta.

 

L’irriverente voce fuori campo racconta gli ingredienti di un fantomatico panettone preparato con ingredienti vegani, per poi smentire e riaffermare la propria fedeltà alla ricetta tradizionale. Una presa in giro verso il mondo veg che diverte anche i vegani stessi uscendo dal politicamente corretto e che ha riscosso critiche prevalentemente da quella fetta di consumatori che comunque, in nessun modo, avrebbe consumato il prodotto della Motta.

 

Sembrerebbe tutto fuorché un fail, ma c’è un aspetto della comunicazione digitale di cui tenere conto anche quando si implementano le idee più brillati: il web non dimentica. Cosa succederebbe se, in un futuro non tanto lontano, il mercato dell’alimentazione vegana crescesse fino a raggiungere volumi che possono decidere le sorti di un’azienda dolciaria?

 

 

A Natale, dicono, siamo tutti più buoni. Ma non con i marketer e i loro errori, a quanto pare.