I Dialoghi. Arrigo Berni.

Aprile 21, 2016

Taccuini con una copertina nera rigida, gli angoli arrotondati. Un prodotto che esiste dalla fine del 1800 ma che solo a partire dal 1997 trova un nome che diventerà un marchio conosciuto a livello globale. Moleskine ormai è sinonimo di agenda. Ne abbiamo parlato con Arrigo Berni, Amministratore Delegato di Moleskine SpA.

La nascita di un marchio celebre
Lo scrittore Bruce Chatwin fu un grande utilizzatore di taccuini e nel suo celebre “Le vie dei Canti” racconta di quando la piccola cartoleria di Parigi presso cui si riforniva gli comunicò che rimanevano pochi esemplari causa cessazione dell’attività della piccola azienda produttrice. Prodotti scomparsi ma che non erano mai stati identificati da una marca nonostante Chatwin li avesse battezzati “carnet moleskine”. Moleskine nasce come marchio una decina d’anni dopo la pubblicazione del libro, quando una piccola azienda milanese mette in produzioni delle agende simili nell’aspetto, proponendosi con questo riferimento colto a un pubblico creativo, con un’istruzione alta, dinamico e tendenzialmente metropolitano. L’idea e la previsione si sono rivelate da subito azzeccate.

 

Da qui parte più che una storia imprenditoriale un’impennata formidabile
Nei primi dieci anni l’azienda, partita con 5000 copie vendute in gran parte alla Feltrinelli di Largo Argentina a Roma, passa a 20 milioni di fatturato. Dal 2006 al 2016  Moleskine realizza da 20 a 128 milioni di euro. E’ l’accellerazione che si verifica quando un nuovo investitore, in questo caso un fondo di private equity, diventa proprietario e trasforma una gestione aziendale in una manageriale. In “potenza” i 128 milioni della Moleskine esistevano già all’inizio dell’impresa ma per poterli fare diventare “atto” ci voleva un bagaglio di esperienze utile a questo contesto. Con venti persone, il totale dei dipendenti di Moleskine prima del 2006, il potenziale di 128 milioni non lo realizzi, nonostante il talento imprenditoriale. Lo sviluppo di un’organizzazione passa per la messa in moto di diverse funzioni, la definizione delle competenze, l’identificazione dei processi utili a governare una realtà che va crescendo. Ci voleva quindi un manager.

 

Parliamo di quali sono state le leve di questo successo incrementale
Quando mi venne proposto dal fondo di dirigere l’azienda non conoscevo Moleskine. Appena terminata la telefonata in cui mi offrivano l’incarico chiesi a mia moglie cos’era questo prodotto e lei tirò fuori dalla borsa questa agenda elegante. Andai su internet e vidi comunità di appassionati che scrivevano di fatto le strategie dell’azienda; avevano le idee molto chiare su cosa era la marca ed erano degli ambasciatori lucidissimi. A quel punto, pur non sapendo quanto valesse l’azienda, avevo capito che si trattava di un gioiellino che aveva una grande possibilità davanti a sé. La strategia era una sola: crescere. L’Italia era allora il Paese più maturo come mercato e la conoscenza della marca era al 25% (e io detto per inciso facevo parte di quel 75% che ancora la ignorava). Quindi c’era molto spazio per crescere. Secondo punto: aumentare la distribuzione. Passammo da 60 Paesi a 110 nel mondo. All’interno di ciascun Paese aumentammo la capillarità di vendita. Terzo passo fu l’ampiamento della gamma d’offerta. Moleskine nasce con quattro referenze: due formati e per ciascuno un modello a pagina bianca e uno a righe. Nel 2006 diventano 60 modelli e oggi  siamo a 700 referenze.

 

Cosa vuole dire passare da realtà come Procter and Gamble e Bulgari a un’azienda di 20 dipendenti?
Si tratta di essere disposti a fare più di uno o due passi indietro. Arriva il primo giorno e scopro che la sede è un appartamento di 150 metri quadri. La prima cosa che mi viene comunicata è che la portinaia dello stabile mi deve parlare. Si, il primo colloquio in Moleskine è stato con la portinaia. Il problema da risolvere era capire se il figlio, che lavorava in un bar e la sera passava a fare le pulizie nella sede dell’azienda, avrebbe proseguito il suo lavoro in azienda. Le dissi che non avevo motivo di lamentarmi del lavoro svolto e che quindi avremmo sicuramente confermato la collaborazione. Il primo progetto in Moleskine è stato come trovare il modo come pagare il figlio della portinaia. La soluzione è stata una bella ricevuta per prestazione occasionale. E dirò di più: ci sono state un paio di riunioni su questo punto. Ero appena uscito dal gruppo Testoni dove ero AD. Sarei potuto entrare in un grande gruppo con più soldi, più budget, maggiore visibilità. Ma non esiste nulla di meglio di un progetto che ti assomigli e farlo crescere dalla base è una esperienza professionale indimenticabile.

 

L’impresa di vendere prodotti cartacei nell’era del digitale
In realtà non c’è contrapposizione fra i due supporti, ma integrazione. Già dal 2009 abbiamo cominciato a osservare il comportamento del nostro pubblico relativamente all’utilizzo del digitale, senza percepirlo come minaccia. D’altronde non vendiamo carta per prendere appunti ma strumenti creativi. Il nostro pubblico era ed è fatto di persone orientate verso la tecnologia. Ma il grande equivoco è che questi strumenti non stanno rimpiazzando l’uso di carta e penna: le persone oscillano tra le due dimensioni a seconda delle situazioni. Questo ci ha portato a creare prodotti che trasferissero contenuti da una dimensione all’altra. Come il nostro nuovo taccuino che, grazie a una applicazione, riesce a trasferire gli appunti presi su carta sullo schermo del device digitale. E spedire via mail il contenuto toccando con la penna l’icona della busta postale sul foglio di carta. Business nati in ambienti digitali stanno evolvendo in modo di integrare una dimensione fisica, tangibile. E viceversa chi nasce nel mondo analogico non può prescindere dall’integrazione del digitale. Amazon aprirà fino a 400 librerie fisiche negli Stati Uniti. Il lancio dell’Ipad Pro con pencil per scrivere a mano rappresenta un significativo ritorno alle origini e un riappropriarsi di un gesto quotidiano. Un gesto così umano e carico di valore simbolico che la tecnologia, dalla memoria mutevole e fragile, non sarà mai in grado di sostituire.