I Dialoghi. Mario Gasbarrino
Giugno 15, 2017Mario Gasbarrino, napoletano di nascita, matematico di formazione, ha una lunga carriera svolta nel settore della grande distribuzione. Presidente e amministratore delegato di Unes Supermercati, in questo dialogo fa il punto sulla GD in Italia e racconta come la catena che dirige è riuscita a conquistarsi una fetta del mercato nazionale con creatività e scelte controcorrente.
Presidente Gasbarrino, ha eliminato le iniziative promozionali nei suoi supermercati. Perché?
La promozione è un elemento distorcente che impedisce al retailer di assumere un posizionamento preciso. Tutte le risorse vengono concentrate e non porta a pianificare qualcosa di più interessante. Il sistema distributivo italiano è un mercato che non cresce da 13 anni, con vendite like for like negative. E’ debole sui prodotti a marchio. Noi della grande distribuzione siamo sparpagliati, conflittuali e competitivi. Non esiste nessuna regola di convivenza fra competitor, tutti contro tutti, e i rapporti con i produttori sono muscolari. Questo ha portato a un sistema bloccato.
Che cosa ha causato questo arresto?
E’ andato tutto bene fino al 2004, quando per la prima volta le vendite sono diventate negative. Abbiamo capito che era cambiato lo scenario con nuovi elementi di natura economica, sociale, demografica, di stili di vita. La bulimia nei consumi era finita e nulla sarebbe stato più come prima. Immaginando il futuro e confrontandoci con altri contesti, abbiamo capito che il modello distributivo dell’alimentare era ancora rimasto legato a una schematizzazione anni ’60/’70 con supermercati di qualità che convivevano con i discount pieni di prodotti da prendere da uno scatolone.
Qual è il modello vincente?
Il modello vincente è il low cost-high value, tipo IKEA, Zara, dove la gente vuole risparmiare e avere prodotti di qualità. “Fammi risparmiare ma non farmi sentire povero” ci chiede il consumatore. U2, né supermercato né discount, mette in un ambiente piacevole il cliente, eliminando volantini, raccolta punti e i primi prezzi, che imponevano grandi formati di prodotti. Quantitativi eccessivi per il consumatore. Abbiamo tolto il superfluo per dare evidenza all’essenziale. Questo ci ha permesso di passare, quando sono arrivato io, da 500 milioni di euro di fatturato ai 925 milioni dell’anno scorso. Siamo l’azienda cresciuta di più in un mercato in crisi, con una percentuale del 60% a parita’ in 10 anni.
Ma siete andati oltre
A distanza di 10 anni abbiamo capito che low cost e high value non bastava più. Ora c’è la consapevolezza che il cibo è nutrimento e salute. Troppi scandali alimentari hanno creato legittimi sospetti. Il nostro marchio a segmento premium Viaggiator Goloso (il marchio di prodotti di élite) stava crescendo sempre più e abbiamo spostato la nostra attenzione su di esso. Pur essendo senza promozione i clienti stanno andando verso questi prodotti, che hanno un rapporto qualità-prezzo molto equilibrato.
Il posizionamento di una marca premium è mediamente del 50% rispetto a un marchio leader (se mezzo chilo di pasta a marchio si vende a 0,75 € la pasta a marchio premium si vende a 1,30/1,40). Noi abbiamo voluto dare al nostro premium ( il Viaggiator Goloso) uno spread di prezzo di solo il 10/15% ed una qualita’ percepita di almeno il 50 % vs il prodotto leader.
E il marchio premium ha preso il volo
Con la crescita del nostro marchio premium abbiamo pensato di realizzare un temporary store di prodotti natalizi. Solamente panettoni e pandori. Abbiamo avuto un successo enorme e da marchio l’abbiamo fatto diventare insegna: un supermercato con una forte presenza di “Viaggiator Goloso” e altre marche di grande qualità.
Infine la sensibilità ecologica
Abbiamo ridotto l’overpackaging. L’eliminazione della plastica attorno alle confezioni di acqua minerale è un esempio. Una bottiglia su tre dell’acqua minerale venduta nei nostri punti è quella a nostro marchio. Sono decisioni che mettono il cliente al centro e vengono ripagate. Dichiarare un proprio obiettivo anche prima di realizzarlo vuole dire prendere un impegno, e questo è di stimolo per raggiungerlo e ci premia con la fiducia dei consumatori.
