La realtà virtuale, uno strumento di marketing dalle mille potenzialità

Luglio 23, 2019

La realtà virtuale permette di ricostruire ad elevati livelli di realismo la realtà fisica degli spazi e degli oggetti e di tradurla in una rappresentazione digitale fruibile, tramite una maschera che funge da visore senza il vincolo di essere fisicamente di fronte agli oggetti o dentro gli spazi rappresentati.

C’è un crescente interesse nei confronti della realtà virtuale sia da parte delle imprese sia nell’ambito del marketing. Si è assistito, infatti, al lancio di nuovi prodotti – come ad esempio Oculus Rift e Samsung VR – e all’introduzione di modalità innovative di navigazione del punto vendita: IKEA ha lanciato nel 2016 un formato innovativo di punto vendita, basato sulla ricostruzione in realtà virtuale dei propri tradizionali punti vendita fisici.

Il mercato hardware per la realtà virtuale è stimato circa 6 miliardi di dollari per il 2020, che passa a 30 miliardi per la parte software. Questo crescente interesse per la realtà virtuale trova riscontro anche nelle opportunità offerte alle imprese.

Grazie alla realtà virtuale, infatti, le imprese hanno la possibilità di far vivere al cliente un’esperienza particolarmente immersiva, in grado di simulare l’effettiva interazione con il prodotto e con il contesto di vendita. Molteplici gli esempi di applicazione: dai tour turistici avanzati (come ad esempio il Virtual Tour di Expo2015) alle visite immobiliari virtuali, transitando per il settore automotive, dove la realtà virtuale viene utilizzata per fornire al cliente una simulazione estremamente vivida e realistica degli interni e dell’esperienza di guida del veicolo.

In ambito distributivo, la realtà virtuale si inserisce aumentando, da un lato, l’esperienzialità di un canale d’acquisto tipicamente statico dei siti di e-commerce e, dall’altro lato, offrendo la possibilità anche a punti vendita “fisici” di essere visitati virtualmente dai clienti, facendone esperienza come se si trovassero fisicamente nel negozio.

A tal proposito, uno studio recentemente pubblicato sulla rivista internazionale Computers in Human Behavior da parte di un team di docenti italiani (Pizzi e Scarpi dell’Università di Bologna, Pichierri dell’Università del Salento e Vannucci dell’Università di Firenze) e patrocinato dalla Società Italiana Marketing (SIM) ha mostrato come la realtà virtuale rappresenti uno strumento utile per favorire la convergenza tra canali fisici e canali virtuali.

All’interno di questo studio è stato infatti ricostruito un punto vendita di una delle principali insegne della GDO italiana ed è stato confrontato il comportamento dei consumatori nel punto vendita fisico con quello mostrato nel suo corrispettivo virtuale. In entrambi i contesti, i consumatori venivano intervistati in merito alla propria soddisfazione nei confronti del punto vendita, dell’assortimento offerto dell’atmosfera del negozio, osservando inoltre il tempo trascorso nel punto vendita e l’ammontare dei prodotti acquistati. In aggiunta, nel contesto virtuale, è stato monitorato l’intero processo decisionale del cliente tramite un dispositivo di eye tracking installato nei visori.

I risultati emersi dal confronto tra i due contesti hanno rivelato un’elevata sovrapposizione tra le percezioni dei clienti sottoposti all’esperienza di acquisto virtuale e di quelli esposti fisicamente al medesimo scaffale sia in termini di soddisfazione complessiva sia per quanto riguarda l’assortimento e l’atmosfera. Ne segue che per i distributori la realtà virtuale può essere un valido strumento di test permettendo di stimare con una buona accuratezza alcune variabili di importanza strategica e fornendo informazioni difficilmente misurabili in ambito offline (pattern di fissazione visiva, tempo di permanenza nelle varie sezioni del punto vendita).

L’assenza riscontrata nello studio di differenze significative tra il canale fisico e quello virtuale in merito ai prodotti acquistati dai consumatori suggerisce come la realtà virtuale sia in grado di ricostruire in maniera attendibile il comportamento dei clienti all’interno del punto vendita fisico, proponendosi dunque non solo come valido strumento di analisi, ma anche come un canale di vendita potenzialmente interessante per le aziende.

È necessario in questo ambito acquisire sempre di più le tecniche e gli strumenti per pianificare e gestire l’area marketing e vendite di un’impresa. Bologna Business School attraverso il Master in Marketing Management offre una visione sistemica dell’azienda che si traduce nella capacità di analizzare, costruire e comunicare al mercato il valore del proprio prodotto. Il Master è pensato per aiutare gli studenti a generare più valore per il cliente e farlo diventare un motore di crescita su scala internazionale.

Autore: Gabriele Pizzi, Associate Professor of Marketing