Leadership Talks – Juliana Colangelo, Marketing Wine to the Next Generation

Marzo 16, 2022

Juliana Colangelo, VP Digital, Colangelo & Partners, agenzia di comunicazione internazionale specializzata in Food, Wine and Spirits, ha tenuto un nuovo Leadership Talk con i partecipanti del Global MBA.

Focus dell’intervento è stata la necessità di comprendere le sfide del marketing del per una nuova generazione di consumatori, in modo da individuare un framework utile nella costruzione un piano strategico strutturato. Colangelo è partita dalle evidenze di un mercato, quello degli Stati Uniti che pone di fronte a uno scenario utile a comprendere i movimenti globali. Negli USA il 45% dei Millennial e quasi la metà della Gen Z non è bianca, le donne guidano nel processo decisionale del vino e i consumatori più giovani hanno sempre più potere d’acquisto. Un target per il quale i valori, primo fra tutti la trasparenza, sono fondamentali, così come il rapporto qualità-prezzo e gli aspetti legati alla salute e al benessere. 

Colangelo ha poi spiegato come oggi il vino di qualità sia molto attraente per i giovani, alla ricerca di uno stile di vita più naturale rispetto al passato. Un cambiamento che non è passato inosservato: i media danno sempre più spazio ai giovani e al vino, mentre la comunicazione dei brand diventa sempre più inclusiva e attenta a comunicare i vantaggi di un buon bicchiere di vino. Tra questi spiccano la trasparenza rispetto a ingredienti e origine e il fatto di essere più povero di zuccheri e additivi rispetto ad altri alcolici.

E gli acquisti? Si spostano sempre più verso l’ecommerce, che nel 2021 erano ancora a quota +146% rispetto ai numeri pre-pandemia. Anche nella scelta del vino da acquistare i Millennial americani si affidano a strumenti digitali: i social media, attraverso i video e altri contenuti generati dagli utenti, sono fondamentali per guidare nella scelta. Importante anche il consiglio di parenti e amici: il 98% dei Millenial lo considera più affidabile rispetto a quanto affermato dai brand. Sempre più apprezzati anche i siti delle aziende vitivinicole e le app dedicate ai vini.

Non sorprende, in questo scenario, che le imprese del settore scelgano di investire nei canali digitali: il 90,7% delle aziende americane dichiara di utilizzare i social media, mentre il 79,3% utilizza attivamente un canale di ecommerce. Nel 2021, il 52,5% delle imprese di settore ha aumentato il budget dedicato al marketing, mentre il 42% ha rinnovato i propri sistemi digitali, avvalendosi di consulenti esterni (28,7%) o assumendo una risorsa interna (24,6%). 

Fondamentale, allora, come consulenti marketing in un settore protagonista di una così rapida evoluzione, costruire un piano strategico in grado di integrare Paid, Earned, Shared e Owned Media, secondo un modello che punta a valorizzare il contenuto e dargli spazio, costruendo, al tempo stesso, fiducia e reputazione nel mondo degli appassionati. In quest’ottica, anche costruire una solida community  intorno al brand può rappresentare la chiave per avere successo. Per farlo, secondo Colangelo, occorre lavorare sui valori e promuovere un marketing sostenibile e una cultura del vino più inclusiva, coinvolgendo gli utenti con contenuti autentici e di qualità.

Juliana Colangelo ha concluso l’intervento spiegando come se da un lato è vero che non esiste un unico modo per costruire un marchio di vino, dall’altro è possibile osservare che  tutti i marchi di successo utilizzano una combinazione di strumenti di comunicazione e un modello come quello analizzato. Strumenti che garantiscono risultati se gestiti con coerenza e attraverso un costante lavoro di ottimizzazione. Perché nel marketing, neppure in quello del vino, non esistono le formule magiche: i riscontri positivi arrivano con il tempo, si costruiscono attraverso la fiducia degli utenti e con l’impegno costante nel generare contenuto. Perché se è vero che i nuovi media digitali possono offrire il vantaggio di un’interazione quasi continua in un mondo iperconnesso, è anche vero che la competizione è tanta e che solo il tempo permette di testare e ottimizzare il mix perfetto per il singolo brand.