Leadership Talks | The role of the e-commerce after the pandemic in the wine industry
Steve Raye

Giugno 10, 2022

Steve Raye, vero e proprio guru nel mondo del vino, presidente e CEO di  Bevology, autore di Get US Market-Ready e Lecturer alla Cornell University, torna in Bologna Business School per un nuovo appuntamento con i Leadership Talks, preziose occasioni di confronto dedicate agli studenti del Global MBA. 

Al centro dell’intervento di Raye questa volta c’è il ruolo dell’e-commerce, forse il canale di vendita che più di tutti ha guidato il cambiamento nel settore del vino negli ultimi anni. Ma a monte c’è qualcosa di più e una delle frasi che Ray pronuncia all’inizio del suo talk è illuminante proprio in questo senso: “Technology is changing everything. And it’s not just me and my entire world that is changing: technology is changing all kind of things.” 

Su come gestire questo cambiamento, Steve Ray ha pochi dubbi: si tratta di un treno che non possiamo perdere e, se non siamo pronti a salire, rischiamo di esserne travolti. Nell’e-commerce, spiega, i numeri parlano chiaro. Quattro anni fa il commercio elettronico rappresentava circa il 2% del business totale delle bevande, ma si stima che entro il 2025 il giro d’affari complessivo del vino e delle bevande alcoliche online raggiungerà i 42 miliardi di dollari, con un incremento del 66%, a conferma di un trend positivo del prodotto iniziato con la pandemia da Covid-19. Se nel 2019 la crescita del segmento dell’online è stata del 12%, infatti, nel 2020 ha raggiunto il 43% ed entro il 2025 l’e-commerce rappresenterà il 6% del mercato globale degli alcolici. Una quota che risulta essere triplicata rispetto al 2% registrato nel 2018.

Tra i mercati da tenere d’occhio ci sono senza dubbio proprio gli Stati Uniti, per i quali si prevede un tasso di crescita annuo pari al 20%. Una crescita che porterà gli USA ad essere il più importante mercato globale per gli alcolici online. In crescita anche la Cina, che oggi vale circa il 33% del commercio online di alcolici.

Quella dell’e-commerce per il vino è dunque sì una tendenza nata con la pandemia, ma ormai consolidata e in forte ascesa. I siti web specializzati permettono di fare acquisti di grossi quantitativi di bottiglie offrendo anche considerevoli sconti e coupon periodici con diversi vantaggi. Esistono, però, anche siti specializzati in wine delivery che permettono di acquistare anche una sola bottiglia. Questa varietà di offerta riflette le esigenze di un target sempre più variegato e di un mercato suddiviso in due macro categorie: da una parte il consumatore più esigente e tradizionalista, di età più avanzata, che cerca prodotti di brand noti e con un buon rapporto qualità-prezzo; dall’altra, un consumatore più giovane, che sceglie l’ecommerce e utilizza le app di delivery per accedere rapidamente a bottiglie premium con consegna immediata. 

Steve Raye presenta un quadro completo del mercato del vino globale, in cui l’ecommerce rappresenta la lente di ingradimento per capire dinamiche di consumo, ma anche di distribuzione e di comunicazione, che dagli Stati Uniti vanno poi a determinare le tendenze di tutto il mondo. Il cambiamento delle abitudini di acquisto e di consumo è talmente evidente, e così condizionato dalla situazione degli ultimi due anni, da rappresentare un evento davvero epocale. Eppure, quello che succederà non è per niente scontato e l’intervento di Raye scende su un piano squisitamente pragmatico. Il punto, infatti, non è perdersi nell’analisi accademica, ma capire come cogliere l’opportunità che si presenta. In termini molto semplici: “How to sell more of your products to more people in more places in the US and make more money doing it”. 

Fondamentale ripensare il prodotto e il modo in cui è presentato perché possa emergere in un contesto digitale. In pratica, occorre ridefinire il business pensando alla propria vetrina online come se fosse l’espositore retail. Sembra scontato, non lo è. Una presenza ottimizzata implica una serie di passaggi che non sempre possono essere delegati all’agenzia digital di riferimento: chi produce, chi vende vino deve essere profondamente consapevole delle dinamiche di vendita online e dialogare su un piano di pari competenze con le agenzie tech che supportano nello sviluppo. Torna così al centro del discorso la multidisciplinarietà, una skill fondamentale anche per chi vuole muoversi in un mercato legato alla tradizione come quello del vino. 

Avere il controllo del flusso di vendita, analizzare attentamente i dati, investire per far crescere la nostra conoscenza del target e dei suoi comportamenti sono passaggi essenziali. I dati parlano, monitorarli in maniera completa e professionale potrebbe richiedere personale specializzato: uscire da logiche famigliari e selezionare persone in grado di gestire tutta la parte di data analysis è la chiave per avere il controllo delle vendite online. Testare, vedere cosa funziona, ripetere. E arrivare a una conoscenza così profonda del nostro consumatore ideale, che fidelizzarlo sarà un passaggio quasi spontaneo, perché è più semplice aiutare e soddisfare le aspettative di chi si conosce molto bene. 

Raye mette il cliente al centro e ricorda ai propri ascoltatori che la gestione dell’ecommerce vino ha delle regole precise e che queste regole valgono anche per i piccoli business, che devono essere disposti ad investire, formarsi e analizzare accuratamente le informazioni che il commercio elettronico permette di acquisire. Le app e i marketplace non possono essere la scorciatoia: con fee elevate e una gestione che, spesso, non permette il controllo completo del processo, non devono distogliere il venditore dalla necessità di costruire il proprio business online. 

Eppure le app possono rappresentare un importante strumento di acquisizione e gestione dei dati. In qualsiasi attività online, infatti, bisogna tenere conto della privacy e della relativa legislazione, che diventa ancora più insidiosa se il mercato che si intende conquistare è quello americano. Raye spiega la differenza tra le app che supportano nella vendita senza fornire all’azienda nessun tipo di dato, che rimane di proprietà dell’app stessa, e app che forniscono dati e aiutano le aziende a costruire il proprio business, creando e gestendo un database. È la differenza tra Drizly e City Hive e Raye, che mette al centro del discorso proprio le competenze tecnologiche, invita a conoscere e approfondire anche queste tipologie di strumenti, portando esempi e case history dettagliate e complete. 

Conoscere il mondo del vino online è essenziale anche per capire dove andare a iniziare le conversazioni utili a ingaggiare i prospect e costruire relazioni costruttive. “Se cerchi un ago in un pagliaio” dice Raye “ti serve un magnete”. Ma, in effetti, ascoltandolo, la prima cosa che viene in mente è che occorre individuare innanzitutto il pagliaio: non aspettare che il cliente ti trovi, ma cercalo dove già si trova, dove avvengono le conversazioni sul vino. Questo è senza dubbio il primo passo. E il mio magnete? Il linguaggio, il contenuto, il valore che riesco a dare a ciascuna tipologia di persone. Tono di voce e relazione cambiano a seconda del tipo di prospect. Costruita la client base, si tratta di ricordarsi che il mio miglior prospect è il mio cliente. E allora occhio alle più importanti realtà del mondo del vino online negli USA: Raye fornisce un elenco completo, senza traslasciare i siti internazionali e quelli fondamentali in Italia. 

Sentire Steve Raye che parla di vini e retail di settore è come tuffarsi non solo nella storia e nelle dinamiche di posizionamento e vendita del vino, ma del marketing in generale. Dal negozio all’ecommerce, la profonda conoscenza delle dinamiche di vendita del settore lo porta a fornire agli ascoltatori indicazioni precise, spiegando in modo semplice e completo un processo che semplice non è, perché il settore è particolare: ha limiti, leggi e una necessità di competenze, anche in termini di logistica, che non sono comuni a tutti. L’aspettativa del cliente nei confronti di un’esperienza che tocca corde profonde delle persone, legate al piacere, alla convivialità, alle origini, è un altro punto estremamente delicato: comprenderla e non deluderla non è più solo un fatto di produzione e selezione, è una questione di competenze tecnologiche e investimenti pensati con attenzione. 

Perché oggi l’esperienza inizia online, la conoscenza e l’apprezzamento del prodotto spesso prescindono dalla storicità dell’azienda e le white label sono più agguerrite che mai.  

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