Marketing: come si vince la guerra del biscotto

Dicembre 27, 2019

Immaginiamo le sconfinate possibilità di scelta che ci troviamo davanti percorrendo il reparto biscotti e prodotti da forno di un supermercato, e mettiamoci dalla parte delle aziende: come fare per attirare istintivamente la nostra attenzione?

La ricerca “Eating With Your Eyes: How Packaging Visual Cues Affect Content Estimation and Self-control in Virtue and Vice Food” pubblicato, tra gli altri da Gabriele Pizzi, Co-Direttore Scientifico del  Master in Marketing Management in BBS, approfondisce proprio questo tema, analizzando l’efficacia del packaging – primo punto di contatto fra consumatore e prodotto – attraverso i segnali pittorici e grafici stampati sulle confezioni.

Tra gli aspetti analizzati, uno riguarda come le dimensioni o il numero (o entrambi) delle immagini dei prodotti riportate sulla confezione siano in grado di guidare le percezioni dei consumatori. In breve: risulta più efficace raffigurare sulla confezione pochi biscotti di dimensioni reali, o molti biscotti di dimensioni più piccole?

Su questo problema due ricerche parallele hanno messo in luce risultati apparentemente contraddittori: sembrerebbe infatti che siamo maggiormente spinti all’acquisto di una confezione che raffigura biscotti dalle dimensioni abbastanza standardizzate, ma al contempo siamo ancora più attirati da confezioni che raffigurano biscotti più piccoli, perché inconsciamente pensiamo che ce ne sia una quantità maggiore all’interno.

Si tratta di valutazioni legate a modelli semplificativi operati dal cervello, il quale crea aspettative mappando le esperienze in schemi e scorciatoie di cui non siamo consapevoli, ma che devono essere tenute in considerazione da chi opera nel settore marketing.

“Questa ricerca – ricorda il Professor Pizzi – ha il pregio di concettualizzare i dati provenienti dalle indagini di mercato: se infatti il 70% dei consumatori decide se acquistare o meno un prodotto dopo aver visto le immagini e le informazioni grafiche del pacchetto è evidente che gli spunti visivi presenti sull’imballaggio inneschino una rielaborazione cognitiva da parte dell’utente: identificare e conoscere i meccanismi alla base di queste scelte è dunque essenziale per chi voglia intraprendere o consolidare una carriera nel mondo del marketing aziendale”.