Marketing Management: c’è ancora qualcosa di nuovo

Ottobre 25, 2022

Fabio Ancarani, Professore di Marketing all’Università di Bologna e Direttore dell’Executive Master in Sales and Marketing di Bologna Business School ha presentato la nuova edizione del Kotler, Keller, Chernev, Ancarani, Costabile – Manuale di Marketing Management. 

Il volume di marketing più noto e più diffuso al mondo si rinnova scegliendo una direzione doverosamente ibrida, tanto nell’analisi di competitor e consumatori quanto nella definizione delle strategie di marketing, contestualizzate nell’ambito delle nuove tecnologie. Un aggiornamento inevitabile, in un mondo in cui le imprese, ma anche gli individui e le organizzazioni assistono a una sempre maggiore fluidità, in cui i confini vengono meno, realtà virtuale e reale coincidono e diventa difficile tracciare anche le differenze tra i ruoli, i settori industriali, i servizi e le soluzioni. Discussant dell’evento è stata Elena Alberti, Managing Director, Amministratore Delegato, CFO e Board Member di Penske Automotive Italy.

Ed è stata proprio lei a introdurre i temi del nuovo manuale e riportare l’attenzione sul ruolo strategico del Marketing nel determinare le decisioni aziendali a tutti i livelli. In questo senso, ha ricordato Alberti, non è la disciplina nella sua essenza a cambiare, ma gli strumenti, i canali e le modalità con le quali si approccia al mercato. “Il marketing  non è cambiato. Il suo ruolo, la sua funzione, sono sempre gli stessi. Cambiano però mercati, logiche, strumenti e tecnologie. Così come cambiano le persone alle quali il marketing si rivolge”. E a questi cambiamenti dobbiamo saperci adattare, contando però su una solida conoscenza delle basi.

Giunto alla sedicesima edizione, Marketing Management di Kotler, che nel tempo è stato affiancato da Kevin Lane Keller e Alexander Chernev della Kellogg School, oltre che naturalmente da Ancarani di BBS e dal Prof. Costabile della LUISS, è molto più di un semplice manuale: è un vero e proprio testo cardine del marketing internazionale. Testo diffusissimo, è considerato un punto di riferimento anche nelle università e nelle scuole di business italiane, tanto per gli studenti delle Lauree Magistrali quanto per gli MBA e per i PhD. Di fronte a un testo del genere che si rinnova per così tanto tempo, viene dunque spontaneo chiedersi “che cosa c’è di nuovo?” e proprio a questa domanda risponde Fabio Ancarani sia nella prefazione alla nuova edizione sia nel suo intervento in Bologna Business School lo scorso 15 settembre. 

In estrema sintesi, ci sono i cambiamenti fondamentali della società contemporanea che impattano sui contenuti e i modelli di marketing. E questi cambiamenti non sono né pochi né banali, dati i tempi che stiamo vivendo. Tempi in cui è facile avere due reazioni diametralmente opposte: “da un lato è cambiato tutto, dall’altro, gattopardescamente, la tendenza opposta che porta a dire che in fondo non è cambiato niente”, come sintetizza Ancarani. Il nuovo Marketing Management non cede a nessuna delle due tentazioni e rimane una lucida analisi e uno strumento di riflessione per condurre i manager a tenere in considerazione solo quei cambiamenti reali e fondamentali che impattano concretamente sulla società e sulle realtà aziendali o istituzionali in cui viviamo e operiamo. L’invito per i manager è dunque quello di tenere la barra dritta sulle cose che non cambieranno mai e focalizzarsi su quelle che invece possono e devono cambiare rotta adeguandosi a nuovi contesti. 

Tra i cambiamenti di contesto più evidenti c’è lo sfumare dei confini tradizionalmente stabiliti tra gli attori del marketing tradizionale. La competizione si fa ibrida, fluida, i competitor emergono da settori imprevedibili, il marketing dei prodotti e dei servizi scopre nuovi punti di contatto, i mezzi di comunicazione di massa si indeboliscono mentre cresce la forza della relazione tra persone e tra persone e aziende, prodotti, oggetti. Una relazione che è sempre più basata su valori di responsabilità sociale e ambientale. A gettare benzina su tutto questo: i big data, la misurazione delle performance e le intelligenze artificiali che ci aiutano non solo ad alimentare il dialogo con il cliente, ma anche a comprendere i bisogni di persone che vogliono un dialogo sempre più diretto con le imprese e le organizzazioni e una risposta sempre più personalizzata alle proprie esigenze.

In questa realtà, “per evitare l’avverarsi di distopie, e inefficienze economiche, si dovrà mantenere ben salda la human-centricity e potenziare i caratteri distintivi dell’intelligenza naturale di consumatori e marketer”. Il Marketing Science Institute traccia le priorità per i prossimi due anni in questo contesto così nuovo e ricco di sfide. La prima è Delivering Customer Value, la seconda è innovazione NPD e commercializzazione, la terza è promuovere l’inclusione e la diversità nel marketing e nella società. Confrontandoli con le indicazioni dei bienni passati, non poi così distanti da quelle attuali, quello che emerge sono gli elementi costitutivi delle novità e che Ancarani riassume in:

• Un marketing post-pandemico e “di guerra” che rimette al centro l’individuo, la sua persona, il suo benessere
• La centralità delle tecnologie a supporto dei processi di interazione tra individui 
• Il crescente peso della virtualità (Metaverso) nella vita di tutti i giorni e il crescente peso della realtà nella virtualità
• Il marketing non più come funzione, ma come impegno che coinvolge l’impresa nella sua totalità
• Il marketing integrato in una visione olistica, che consiste nello sviluppo, nella progettazione esecutiva e nella realizzazione di programmi, processi e attività che riconoscano la portata e le interdipendenze del marketing, dentro e fuori l’organizzazione.

Nel volume troviamo le risposte delle imprese a queste mutate esigenze, per cui si passa da un portafoglio clienti a un portafoglio relazioni, ci si concentra maggiormente sull’ascolto e si prendono le distanze dagli eccessi del marketing di massa. Infatti, grandi relazioni, sono generate da grandi brand e da grandi prodotti, ma a fare la differenza è la capacità delle aziende di far dialogare i clienti tra di loro, ascoltandoli e proponendo un grande contenuto. In tutto questo, l’importanza della misurazione: quanto vale la relazione? Misurarne la redditività è la chiave per comprendere se si sta andando nella direzione giusta e qui entrano di nuovo in gioco i big data e gli strumenti di misurazione. 

In quest’ottica, la sedicesima edizione di Marketing Management potenzia i contenuti legati ai temi del Marketing Management Evolutivo e le strategie essenziali per il suo successo, ribadendo i fondamenti che restano alla base del concetto stesso di marketing e integra i temi della Digital Transformation che pervade la vita di individui, aziende e società. 

Infine, Ancarani ha ricordato un altro testo fondamentale di Kotler che integra e completa un approccio contemporaneo al marketing: il volume H2H Marketing: The Genesis of Human-to-Human Marketing, del quale abbiamo parlato qui.