Marketing Management: le sfide tra ieri, oggi e domani

Aprile 24, 2017

Il Marketing Management ieri, oggi e domani. Mercoledì 5 aprile alle 18,00 nell’aula magna al completo di BBS sono stati discussi insieme ad ospiti d’eccezione i cambiamenti che hanno attraversato e che attraverseranno il marketing e in particolare il marketing management nei prossimi anni.

A Fabio Ancarani, Associate Dean per l’Executive Education e Direttore dell’Executive Master in Sales e Marketing, il compito di fare gli onori di casa e il piacere di moderare la tavola rotonda con: Alessandro Bonfiglioli Direttore Generale, CAAB, Patrizia Cianetti Marketing Director, Ducati Motor Holding ed Eddi Spisni Marketing Manager, Alstom.

In occasione della presentazione della quindicesima edizione italiana del manuale “Marketing Management” di Kotler, Keller, Ancarani e Costabile, abbiamo scambiato con il Prof. Ancarani alcune parole per cercare di avere un frame di riferimento sui trend passati, presenti e futuri del Marketing Management.

Quali sono i cambiamenti del mercato odierno?

Oggi le aziende si trovano ad affrontare una situazione quanto mai complessa. L’unica certezza è… l’incertezza. Le fonti di incertezza derivano da: il rallentamento della crescita, in particolare per ciò che riguarda l’occidente e la globalizzazione e deregolamentazione dei mercati. Non possiamo nasconderci, le aziende vivono in un ambiente di ipercompetizione in cui si ha una distinzione sfumata tra alleati e rivali e i prodotti e i settori sono sempre più ibridi. I consumatori sono inoltre più informati e connessi e l’intelligenza artificiale, le tecnologie e l’internet of things stanno mutando gradualmente i modelli di business.

In futuro ci saranno quindi due tipi di aziende, quelle veloci e quelle morte. La storia ci insegna, abbiamo pianto la scomparsa di aziende consolidate come Kodak, Nokia e Blockbuster e contemporaneamente salutato la nascita di imprese quali Facebook, Uber e Airbnb.

In questo scenario, una certezza è che le competenze di marketing e di relazione con il mercato siano fondamentali.

Come deve o può rispondere il Marketing Management?

Il Marketing Science Institute ha condiviso negli ultimi 10 anni le priorità di azione per i marketing management. Si è passati dal ripensare il journey di acquisto del consumatore e al disegno e progettazione di esperienze, non di prodotti nel 2012, a fornire esperienze integrate e rilevanti in tempo reale e allo sviluppo di capacità e skill che consentano di mettere insieme nuovi dati (big data), metodi (analytics) e capacità. Ma quindi viene da chiedersi… tutto cambia? In parte.

Non cambiano i fondamentali. La stella polare del marketing non muta, si partirà sempre dall’analisi del valore per il cliente per creare valore, misurarlo e comunicarlo e distribuirlo. Anche l’albero maestro del management rimane tale, occorrerà sempre creare valore per il cliente, anche se naturalmente cambieranno i modi, per ottenere un cliente soddisfatto e fedele in grado di creare a sua volta valore per l’azienda e per il brand.

Di esempi questa sera ne abbiamo avuti tanti. Patrizia Cianetti ci ha detto quanta attenzione in Ducati venga data al cliente, nonostante sotto ci sia un grande prodotto; la WorldDucatiWeek ne è un bellissimo esempio, poiché la community di Ducatisti provenienti da ogni parte del mondo viene messa al centro.

Alessandro Bonfiglioli ci ha raccontato di come l’esperienza del cliente sia al centro nella nuova avventura di FICO – Fabbrica Italiana Contadina – il più grande centro al mondo per la celebrazione della bellezza dell’agro-alimentare italiano. Non solo l’unione di fabbriche di produzione, ristoranti, mercato, aree permanenti dedicate alla cultura e alla didattica, FICO sarà testimone della biodiversità italiana, grazie ai due ettari di campi e consentirà di vivere l’esperienza diretta dei nostri territori.

Eddi Spisni, infine, ci ha raccontato come in Alstom, azienda B2B che opera nel settore ferroviario – dalla costruzione di treni all’offerta di infrastrutture, segnalamento ferroviario e servizi di manutenzione – chiari segnali di orientamento al cliente si siano avuti nell’impiego di nuovi strumenti propri della digital transformation e nel cambio organizzativo delle Business Unit.

Si sta vivendo un passaggio dalla pura tecnologia alla soluzione dei bisogni del cliente con nuovi servizi, beni ed esperienze “di trasporto”. Alstom è Glocal, perché essere vicini al cliente è essenziale. Alstom è 100 anni di innovazione costantemente rinnovata e che necessariamente si dovrà evolvere, pena l’estinzione.

Quali sono le parole chiave del marketing e come si sono evolute?

Abbiamo detto che sono cambiate le priorità dettate dal Marketing Science Institute, non solo, si assiste anche ad un altro cambiamento, quello delle parole chiave del marketing. L’analisi condotta sui manuali di Marketing Management e Marketing per Manager nelle edizioni del 1993, 2012 e del 2017 hanno visto un progressivo spostamento da prodotto a valore per il cliente, al modello consumer to consumer; da transazione come mera vendita, a vendita relazionale; da comunicazione a social media communication a digitalizzazione. Le nuove parole «star» emergenti, dominanti o prepotenti sono dunque: Valore, Marca, Metriche, Performance, Experience online, Execution, CRM e C2C.

Quali le prospettive del Marketing Management?

Il marketing è globale per natura. Appare dunque necessario prendere tutte le opportunità della globalizzazione, ma non dimenticare la necessità di adeguare i mercati a livello locale per raggiungere i diversi clienti. Locale e globale non sono alternativi…possono coesistere. Il tutto ponendo sempre al centro il valore per il cliente. Il marketing made in Italy ha tutte le caratteristiche per affrontare i mercati internazionali ed emergenti: Estetica, Humanware e «uniqueness», Usabilty, Pragmatismo incrementale, Meticolosità e Flessibilità. La sfida “Taking Italian excellence global” non ci deve spaventare. Esempi concreti sono stati portati qui oggi.

Nell’era della digital transformation cambia la competizione (dead or alive), cambia la centralità dei dati e cambia l’impegno dell’organizzazione e la cultura aziendale, ma non cambiano la stella polare e l’albero maestro. Il futuro del marketing richiede rigore e responsabilità. Come disse Jack Welch, CEO di GE: «Strategy is nothing without execution, […] execution requires a clear strategy and a dynamic organization». Il cliente, non mi stancherò mai di dirlo e di insegnarlo nei miei corsi, deve essere messo al centro.