MGIncontri | Uberto Fabbri Curcio porta il mondo Ducati nelle aule del Master in Gestione d’Impresa

Gennaio 31, 2023

È partito il nuovo ciclo di appuntamenti con aziende e manager dedicati alla Community del Master in Gestione d’Impresa. A inaugurare questa nuova sessione degli MGIncontri è stato Uberto Fabbri Curcio, Apparel and Merchandising Manager in Ducati Motor Holding. 

Fabbri Curcio si è confrontato con i partecipanti del Master portando la sua preziosa esperienza di Manager con un focus sia sulle vendite, sia sul branding in generale e in effetti non avrebbe potuto essere diversamente quando si parla di un premium brand come Ducati. 

L’esperienza di Fabbri Curcio si sviluppa soprattutto nell’ambito del post vendita e già nella definizione degli obiettivi dell’after-sales si apre un primo tema di marketing: a cosa pensiamo quando sentiamo parlare di “assistenza post vendita”? Probabilmente, spiega Fabbri Curcio, pensiamo a un problema, sia per il cliente sia per l’azienda. Ma se c’è un dipartimento aziendale in cui i problemi e le necessità dei clienti possono diventare opportunità questo è proprio il servizio post-vendita e per due ottime ragioni: la prima è che l’acquisto di ricambi e assistenza è un’importante fonte di guadagno per l’impresa, la seconda è che un servizio impeccabile permette di far leva sulla relazione tra l’utente e la marca, rafforzando il valore e aumentandone la percezione positiva. Non solo, l’assistenza impatta anche sul B2B, perché permette di mantenere una buona relazione con il network di rivenditori, vero e proprio interfaccia dell’azienda nel rapporto con l’acquirente finale. Il rivenditore acquisisce a sua volta la certezza di un guadagno che vada oltre la vendita della moto, che di certo non si acquista ogni giorno. 

Uno dei punti di forza degli MGIncontri è la possibilità di andare a fondo nelle dinamiche aziendali, di fare domande, di conoscere un’impresa direttamente dalla viva voce di chi la gestisce. E un insider come Fabbri Curcio non ha deluso i partecipanti del Master, fornendo loro dati e numeriche di un settore che non sempre è sotto i riflettori. Curcio ha infatti approfondito l’opportunità offerta da un servizio valido portando numeri reali e svelando le logiche e i KPI alla base di un sistema complesso come quello di Ducati, in cui alle moto vendute ogni anno si associa una proiezione sul fatturato del post-vendita che permette di lavorare su parametri estesi e consolidati. 

Un sistema che diventa ancora più cruciale e complesso se si pensa che la maggior parte degli accessori che si utilizzano in moto e per la moto non vengono quasi mai acquistati con la moto stessa, ma fanno parte proprio del post vendita. E questa è una grande differenza rispetto al mercato dell’automobile, in cui solitamente si sceglie la quasi totalità della dotazione al momento dell’acquisto. “Mi occupo delle ultime due parti del reparto post-vendita, che si divide in due diverse categorie” ha spiegato Fabbri Curcio, “Quella che chiamiamo Safety, cioè tutto ciò che ci si mette addosso per proteggersi o per avere un comfort migliore quando si va in moto, come giacche, stivali, guanti, e la divisione più legata allo sport e al lifestyle, dove abbiamo il merchandising per i fan che vogliono indossare il brand, come cappellini, magliette, felpe, ecc”. Categorie che rappresentano una parte importante dell’azienda, se si pensa che il fatturato del post-vendita dell’anno scorso è stato tra il 16% e il 17% del fatturato dell’azienda: quasi un quinto del fatturato totale di Ducati proviene dal reparto post-vendita. Settore che presenta anche un’elevata marginalità, perché, come ha spiegato il manager, “il margine che facciamo ad esempio sulle magliette è più alto di quello che facciamo sulle moto, e quindi la nostra influenza nel margine totale dell’azienda alla fine dell’anno è tra il 22% e il 25%”. 

Sempre a proposito di numeri, Fabbri Curcio ha spiegato che Ducati utilizza KPI molto semplici per verificare l’andamento delle vendite. Primo fra tutti il “per bike“, che è il fatturato del post vendita diviso per le moto che vengono immatricolate ogni anno. Il totale al momento si aggira intorno ai 22000 euro l’anno: a ogni singola moto che viene registrata sono associati circa 2000 euro di accessori. Un KPI di questo tipo non ha l’obiettivo di avere dati precisi, ma di avere in modo semplice una verifica dell’andamento nel corso degli anni. Ovviamente, questo valore viene scalato a seconda della tipologia di prodotto. Ad esempio, il fatturato dei ricambi è associato a quello che viene chiamato il “bike park“, ovvero tutte le moto che sono state vendute negli ultimi sei anni, in questo caso parliamo di circa 350000 moto. 

Dopo aver inquadrato in termini numerici il valore del lavoro del dipartimento post vendita, Fabbri Curcio è passato a spiegare il valore del marketing per poterlo supportare. Il punto focale? La fidelizzazione del cliente che, così come la passione per il brand, non dovrebbe mai venire meno. “La missione di Ducati è quella di essere il marchio di moto più desiderato al mondo. Ovviamente, è necessario avere rapporti a lungo termine con i clienti, perché dobbiamo anche fare profitti, quindi è ovvio che più i clienti sono fidelizzati, meglio sarà per l’azienda nel lungo periodo”, ha spiegato Curcio, “e allora la domanda è: come si creano relazioni a lungo termine con i clienti o, in altre parole, come si fa a far durare il matrimonio tra il brand e chi lo sceglie?”. 

Uberto Fabbri Curcio ha dedicato una parte della presentazione a illustrare le strategie e i punti chiave che permettono a Ducati di conquistare e mantenere un posto nel cuore dei suoi clienti. Primo fra tutti, lavorare sulla brand identity e sui valori di marca. Per farlo, la prima domanda da porsi è “Che cos’è un brand?” Si possono trovare centinaia di definizioni diverse nei libri di marketing. Per Fabbri Curcio la migliore è quella per cui un brand è una promessa. Ecco perché i brand di maggior successo sono quelli che hanno una promessa chiara e la mantengono. La promessa è fondamentale, perché è la base e il campo di battaglia dell’azienda: se non esiste un’identità chiara o non ci si comporta secondo i propri valori, si avranno sempre dei problemi. E, a proposito di valori, anche questi devono essere chiari. I valori di Ducati sono lo stile, le soluzioni sofisticate, la performance e la fiducia. Insieme, questi valori si concretizzano in moto esteticamente impeccabili (quasi ogni anno è una Ducati la moto premiata come più bella dell’anno all’EICMA di Milano), realizzate con una tecnologia estremamente sofisticata, che permette di risolvere ogni tipo di problema, e altamente performanti da ogni punto di vista e in ogni contesto. Ma non è tutto: la fiducia è fondamentale. Il cliente Ducati deve essere certo che la moto che acquista è affidabile, che il brand mantiene le promesse e che qualunque cosa succeda e di qualunque tipo di servizio avrà bisogno noi saremo lì per supportarlo e assisterlo al meglio. In questo senso Ducati punta a offrire il meglio dello stile italiano con standard nord europei in termini di assistenza e affidabilità. 

A questi valori sono affiancati i pilastri dell’azienda, anch’essi parte della promessa che il brand fa ai propri clienti:

1. Vendere prodotti di valore. “I nostri prodotti sono costosi perché valgono e non perché ci mettiamo un cartellino del prezzo sopra”, ha spiegato Fabbri Curcio. Ducati aggiunge valore facendo cose che altri produttori non fanno, come scegliere soluzioni costose, che spesso sono lo stato dell’arte in termini di tecnologia e permettono di migliorare alcuni aspetti della moto. Non si tratta sempre di soluzioni frutto dell’R&D dell’azienda: alcune cose sono a disposizione di tutti i produttori, ma Ducati sceglie di implementarle e altri no, perché Ducati sa di avere un target che è disposto a pagare per avere il meglio. 
2. Essere un premium brand. “Noi siamo un brand premium”, ha spiegato Fabbri Curcio. “Significa che facciamo le cose leggermente meglio degli altri e le persone sono disposte a pagare per questo. Non ha nulla a che vedere con l’elasticità nel rapporto tra quantità e prezzo che caratterizza il brand di lusso, ma è legato al fatto di pagare un prezzo premium per un prodotto superiore”. 
3. Nutrire l’emozione. Empatia e affetto sono sentimenti che un brand deve essere in grado di generare per meritare non solo rispetto, ma anche attaccamento da parte degli utenti. Perché la marca, ormai, non ha più valore in sé: ha valore solo nella misura in cui riesce a coinvolgere dal punto di vista emozionale il proprio target. Nel settore delle motociclette il primo lovemark è Harley Davidson, tanto che gli appassionati scelgono di farselo tatuare sulla pelle: HD è il brand più tatuato al mondo e possiamo dire che non vende più un prodotto, ma uno stile di vita. 

Un altro elemento importante è l’ascolto. “Vogliamo che i nostri clienti siano i nostri primi ambassador e parlino bene di noi, vogliamo che continuino a sceglierci e ci consiglino agli amici”, ha spiegato Fabbri Curcio,”per questo chiediamo a chi compra una Ducati di compilare un questionario approfondito e ci poniamo in ascolto della percezione del marchio da parte di chi lo sceglie”. Importante anche la parte digital, che permette di ascoltare le conversazioni e capire come viene percepita l’azienda. Ducati come brand è più famoso dei prodotti che vende e infatti ha più follower e interazioni online che prodotti venduti. Per molte altre aziende, inclusa Audi Italia, è il contrario: il prodotto genera maggior interesse rispetto al brand e il numero di auto vendute è superiore alle visualizzazioni online. L’ascolto è importante anche per capire come il brand viene percepito da chi lo vende: i dealer sono l’interfaccia del brand con il cliente, ma sono comunque un’altra azienda e assicurarsi che il prodotto venga valorizzato nel modo giusto è una parte fondamentale del lavoro. 

L’intervento di Uberto Fabbri Curcio ha appassionato i partecipanti del Master in Gestione d’Impresa – Business Management, che hanno fatto molte domande permettendo al manager di approfondire ulteriormente gli argomenti trattati. In attesa del prossimo appuntamento, previsto nei primi giorni di febbraio.