Parliamo di marketing. Un viaggio attraverso la scelta.

Giugno 4, 2024

Intervista con Barbara Lorenzini. Consulente da oltre 20 anni su temi di marketing e strategie di branding, è autrice del libro e del podcast Parliamo di Marketing.

In BBS insegna Marketing al Professional Master in Gestione di Impresa.

 

Qual è oggi il ruolo dello storytelling nel marketing e più specificamente nel mondo retail online, dove manca il contatto col venditore, naturale ambassador del brand che vende?

Facciamo un momento un passo indietro: credo che ci siano quattro parole chiave nel marketing e sono contenuto, rilevanza, trasparenza e persone.

Parlare di storytelling significa parlare di contenuti e il contenuto, che ci si riferisca al mondo online o a quello fisico, deve sempre essere qualcosa che arricchisce il valore del prodotto. La “poesia” di un venditore innamorato del prodotto si traduce in una ricerca di contenuto.

Faccio un esempio concreto: nel mio podcast “Parliamo di marketing” ho dialogato con Fabio Bin, cofondatore di WeRoad, che è stato anche ospite nel track Tourism, Heritage and Events del Professional Master in Business Management. Mi ha detto di volere che le persone si innamorino dei viaggi attraverso i contenuti che pubblica. Da lì, dal contatto con il contenuto di qualità, il cliente si affeziona e, forse, dopo alcune visite al sito, sarà invogliato a comprare un viaggio. Ecco cosa fa lo storytelling: attraverso il contenuto crea un legame tra cliente e brand.

 

Cos’è la rilevanza per un brand e perché è così importante?

Il Brand è un asset strategico fondamentale per un’impresa. È quella cosa che nella mente delle persone si traduce in una “guida alla scelta”.

Per essere forte, per sopravvivere in un mondo in continua competizione e in cui le proposte si accavallano, avere una valida reputation è fondamentale: significa essere non solo riconoscibile, ma rilevante. Che cosa vuol dire? Che nonostante il mondo cambi, il brand continua a portare valore nella vita delle persone. L’azienda deve saper ascoltare i cambiamenti per continuare a produrre valore, quindi rilevanza.

Un esempio è il famosissimo coltellino svizzero che sta facendo rebranding eliminando dal suo classico multifunzione la lama: in un momento storico in cui essere associato a un arma abbassa il valore, ecco che un’azienda che ha sempre prodotto coltelli multiuso e attrezzi per campeggio fa una scelta forte e decide di continuare a produrre l’oggetto che l’ha resa riconoscibile, modificandone la struttura portante. In un mondo che non vuole oggetti potenzialmente pericolosi, Victorinox vuole continuare a essere rilevante.

Il caso Heinz è emblematico. Il mondo dei gamer vale centinaia di miliardi di dollari. Ci sono persone che passano la loro giornata incollate allo schermo a giocare, spesso senza nemmeno fare una pausa per mangiare. Ecco che Heinz ha avuto la lungimiranza di entrare in quel comparto per l’azienda strategico e l’ha fatto creando valore per il cliente potenziale: la partnership col famosissimo gioco Call of Duty si basa sull’interattività con il gioco, facendo ottenere al cliente Heinz alcuni vantaggi e creando un forte affezione al prodotto. L’azienda così sta a fianco del cliente in un mondo per lui importante.

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Continuiamo con le sue quattro parole base del marketing: trasparenza.

Oggi il cliente è evoluto e molto esigente. Valuta l’acquisto seguendo diversi parametri, tra cui certamente il prezzo, ma non solo.

La trasparenza nella comunicazione che il brand mette in atto premia e funziona.

Continuo con gli esempi pratici: The Ordinary, azienda che si occupa di skin care, dopo l’inizio della guerra tra Russia e Ucraina e con la conseguente crisi economica globale ha fatto un’operazione molto interessante. Ha aumentato i prezzi comunicandolo alla clientela e spiegando che non avrebbero potuto mantenere gli standard di qualità per l’aumento dei vari costi. Il messaggio è stato capito e apprezzato e l’azienda non ha perso segmenti di mercato.

 

Chiudiamo il quartetto: persone.

C’è un filone di marketing che studia l’approccio “human to human”, ovvero tutto quello che determina la scelta del prodotto non su scala razionale, ma emozionale: non ci sono solo motivi pratici che ci spingono all’acquisto, ma anche ragioni emotive, sentimentali. Tutta quest’area che ha a che fare con ciò che più ci rende umani – i sentimenti, le sensazioni – va considerata nell’attività di marketing di un brand.

Poi, nel lavoro di marketing c’è il valore delle persone. In un mondo che dipende sempre più dalle macchine, dal confronto con le intelligenze artificiali, le persone rimangono fondamentali: tutti fanno marketing, anche se non lo sanno. Tutti i dipendenti di un’azienda partecipano della creazione della sua reputation, dell’affezione per un brand.

L’AI ti permette di garantire una customer experience efficiente, ma non esclude le persone: le macchine seguono e studiano i grandi numeri, ma poi c’è la sensibilità, il “tocco” umano.

Occorre ripensare il ruolo delle persone in azienda. Saranno sempre meno occupate da lavori ripetitivi e di scarsa qualità? Allora andranno formate nuovamente per passare dall’operatività a ruoli gestionali.

 

Quali sono oggi le tattiche marketing più interessanti per la proposta Made in Italy?

Per prima cosa, come abbiamo già detto, il contenuto. Devo continuare ad alimentare l’associazione mentale che unisce il prodotto al mondo che immagino quando parlo di Made in Italy, e questo si fa producendo contenuti di qualità.

Poi, la customer experience. Il Made in Italy comincia dal “modo in cui rispondi al telefono”: il cliente deve essere avvolto dal lusso che il concetto del Made in Italy esprime in ogni momento del contatto con il brand o l’azienda.

 

Che cos’è il brand purpose?

Forse posso riconoscere l’esempio più classico di purpose in brand come Patagonia: il purpose è il motivo per cui un’azienda vuole legittimare la sua esistenza nella società, al di là del creare profitto per l’azienda.

Vale per tutte le imprese del mondo e in ogni settore e i consumatori della GenZ sono molto attenti all’argomento. Pretendono, addirittura, che le aziende assumano un ruolo nella società. È un tema trasversale, il purpose di un’impresa oggi rappresenta un forte elemento di differenziazione, e quindi di potenziale scelta, per un cliente che dà sempre più per scontata la dimensione funzionale in un mondo di scelte.

Oggi le aziende dovrebbero avere il coraggio di fermarsi e rispondere alla domanda: “perché voglio essere scelto?”. Da qui discende la consapevolezza del proprio posizionamento.

Occorre avere il coraggio di darsi una voce distintiva. In un mondo in cui tutti parlano, è fondamentale farsi sentire.

Bisogna ricordare che il marketing è l’insieme delle attività poste in essere per continuare a essere scelti in un mondo di scelte. Per questo, studiare l’argomento con un approccio sistemico, molto pratico, connesso alle aziende è fondamentale.

I Master di Bologna Business School ambiscono da sempre a fornire strumenti e mindset adatti al mercato globale e, grazie alla visione olistica e pragmatica su cui sono disegnati, diventano garanzia di una crescita personale e professionale concreta, spendibile e legata alle richieste del mercato che scaturiscono dal network internazionale della Scuola.