Quando l’emergenza diventa impulso di accelerazione per la comunicazione aziendale

Giugno 4, 2020

Tra i numerosi aspetti aziendali messi a dura prova dalla pandemia, le strategie di comunicazione adottate dalle compagnie di ogni settore: Augusto Valeriani, Direttore Scientifico del Master in Digital Marketing and Communication, spiega come dovrebbe muoversi un’azienda durante questa epoca di incertezza.

“Se c’è una frase che cerco sempre di evitare quando commento i fenomeni collegati alla comunicazione e alle sue implicazioni in ambito sociale, politico e aziendale – ci racconta il docente –  questa è ‘niente sarà più come prima’. Perché affermare che niente sarà più come prima sembra suggerire che nulla di quello che conoscevamo prima può aiutarci a comprendere e ad anticipare quello che succederà. Preferisco vedere le crisi come fasi di improvvisa, e anche traumatica, accelerazione. Fasi in cui si ridefiniscono significati, cambiano equilibri di potere, si creano nuove opportunità e nuovi rischi.

Questa crisi globale ha reso evidenti alcune accelerazioni di sistema, e tra queste sicuramente c’è la fine della comunicazione aziendale e del marketing concentrati esclusivamente sullo sfruttamento del presente. Insomma, la fine di una comunicazione esclusivamente tattica, che prende qualsiasi evento dell’attualità solo per dire: ‘Ehi, io ci sono!’. In questo momento l’attualità è troppo pregnante e connessa alle aspettative che abbiamo rispetto al futuro per essere semplicemente ‘usata’ per posizionare un prodotto o un marchio, senza riflettere sul significato che questi possono avere nel mondo nuovo che sta nascendo. Detto in altre parole, i consumatori non sembrano disposti a seguire le aziende sul terreno dell’instant marketing fine a se stesso in un momento critico come quello che, a livello individuale e collettivo, stiamo vivendo. E’ una tendenza che era già emersa prima della crisi, e che qualche analista illuminato aveva già evidenziato, ma che l’emergenza del coronavirus ha a mio avviso accelerato in maniera esponenziale.

Una delle prime cose che insegniamo ai partecipanti dei nostri Master è che i valori che i brand trasmettono comunicando le loro storie, rappresentano elementi narrativi fondamentali attraverso cui noi diamo un senso alle nostre esperienze, non solo in quanto consumatori. Quando le emozioni che viviamo quotidianamente diventano estremamente forti, come in questo momento, abbiamo ancora più bisogno di aiuto per gestirle. Quello che chiediamo dunque alle aziende è ‘che posto hai tu in tutto questo?’. Un’azienda deve dunque poter offrire una narrazione credibile ed una comunicazione coerente: può essere una narrazione di cura, di eroismo, di creatività, o anche di ironia.

Nell’emergenza del coronavirus servono eroi, servono care-giver, servono saggi ed inventori, e serve anche qualcuno che ci faccia sorridere. Quale ruolo un’azienda può avere in questa storia dipende da come il suo passato, il suo presente e il lavoro che sta facendo per influenzare il futuro le consentono di presentarsi in maniera credibile a tutti i suoi stakeholders. Solo così un brand potrà essere in grado di costruire connessioni e generare empatia.

Prendiamo il caso di Nike, che qualche giorno fa ha lanciato attraverso i suoi canali digitali il seguente messaggio: ‘If you ever dreamed of playing for millions around the world, now is your chance. Play inside, play for the world’. È una microstoria sul ‘lockdown’ che stiamo vivendo, assolutamente coerente con la narrativa profonda del brand, basata sulla connessione tra l’eroismo (non solo sportivo) delle persone comuni e quello dei grandi campioni: abbiamo squadre diverse, pubblici e playground diversi ma ciò che muove noi e i campioni dell’NBA è lo stesso tipo di eroismo. Nike ha ricombinato gli elementi della sua narrazione, ha in parte definito il significato dell’essere eroe all’epoca del coronavirus, ma facendo ciò si è soprattutto mostrata coerente con la propria storia.

Lo stesso discorso vale anche per gli influencer dei social media. Ad esempio, gli utenti di Instagram italiani in questi giorni hanno visto comparire un nuovo adesivo, ‘Io resto a casa’, da includere alle proprie immagini e stories. Di conseguenza, tutte le immagini e le storie dei nostri contatti che utilizzano questo sticker dedicato all’emergenza vengono pubblicate in un’unica raccolta, in evidenza nella nostra homepage tra le stories. Questa potenzialmente può diventare una grande narrazione collettiva che si dispiega davanti ai nostri occhi includendo una molteplicità estremamente eterogenea di attori (amici, politici, celebrità, brand e digital influencer) con cui abbiamo scelto di stabilire una relazione digitale.
È un vero e proprio universo narrativo personalizzato sull’emergenza, perché include alcuni degli attori che nel tempo abbiamo voluto popolassero la nostra esperienza Instagram. Si tratta dunque di una grande opportunità, soprattutto per gli influencer, per rinnovare la connessione empatica con i loro follower. 

Per questo, studiare in maniera sistematica gli ecosistemi, le pratiche e gli strumenti del Marketing e della Comunicazione digitale è utile per anticiparne il futuro, per comprenderne le dinamiche e le possibili linee di evoluzione, anche al di là dei trend e degli hype del momento”.

Autore: Augusto Valeriani