eKoala è la storia di due giovani fratelli, Daniele e Beatrice che nel 2015 fondano la loro prima azienda con lo scopo di produrre giocattoli in plastica biodegradabile e di origine rinnovabile. L’azienda nasce dalla preoccupazione personale di Daniele, ricercatore nell’ambito delle neuroscienze, per la salute del figlio appena nato. La sua formazione, unita all’esperienza acquisita attraverso l’azienda di famiglia ‘Georplast’, gli ha infatti permesso di riflettere sull’impatto delle sostanze chimiche nocive, spesso presenti nei giocattoli in plastica, sulla salute e sull’ambiente. Queste riflessioni lo hanno portato a collaborare con la sorella Beatrice, esperta in processi e operazioni aziendali, e scoprire insieme a lei che il 70% dei giocattoli distribuiti globalmente è prodotto in Cina, che i grandi attori del settore sono fortemente legati all’industria petrolifera e che la vendita online ha eroso i controlli sulla sicurezza dei prodotti.
Motivazioni sufficienti per decidere di dare vita a qualcosa di pionieristico: una produzione di giocattoli Made in Italy che utilizza quasi esclusivamente plastica prodotta da fonti vegetali di origine rinnovabile e potenzialmente biodegradabile. Un vero e proprio “salto nel buio” dal momento che, all’epoca, nessun grosso player del settore utilizzava questo materiale e non c’erano dati disponibili per valutare la sostenibilità finanziaria di un’operazione così complessa. Basterebbe questo a rendere il caso di eKoala un affascinante oggetto di studio, ma a trasformarlo in un business case rilevante per i corsi MBA incentrati sulla sostenibilità aziendale e/o l’economia circolare di Bologna Business School è anche e soprattutto il fatto che i due fondatori non si sono limitati a cercare un materiale sostenibile per produrre e commercializzare una linea di giocattoli più sicuri: hanno inserito la sostenibilità al centro del business plan, assicurandosi che ogni aspetto, dall’approvvigionamento dei materiali alla realizzazione dei packaging, fosse orientato alla riduzione della CO2, al risparmio idrico, alla circolarità e, in generale, alla minimizzazione dell’impatto sociale e ambientale. Un’impresa che, in un mondo spesso orientato unicamente al marketing e intossicato da pratiche di greenwashing, non può non affascinare, e che tuttavia deve subito affrontare delle sfide importanti come la decrescita del fatturato, soprattutto nel 2020, in concomitanza della pandemia di COVID-19 e la crescente concorrenza nel mercato dei materiali alternativi ad opera di new entrants e grandi brands.
Difatti, dopo aver raggiunto un fatturato di 109.907 euro nel 2019, eKoala è scesa a 27.189 euro nel 2020, con un totale di attività che è rimasto pressoché invariato a 386.020 euro, rispetto ai 386.330 euro dell’anno precedente. Daniele e Beatrice sono preoccupati: i costi operativi sono saliti da 49.606 euro nel 2016 a 119.916 euro nel 2020, dovuti per lo più alla necessità di creare una piattaforma per operare nell’e-commerce. Una consulente, Gloria, aiuta i due fratelli a riflettere sul loro modello di business, illustrato attraverso il famoso business model canvas di Osterwalder e Pigneur. I meeting con la consulente aiutano i fratelli a identificare i punti critici, ma anche di forza, che si nascondono dietro alla loro proposta di valore. Emerge che il materiale utilizzato per i giocattoli, oltre a rappresentare il 50% dei costi aziendali, è anche il mezzo attraverso il quale creare valore ambientale e sociale, quindi realizzare la value proposition aziendale: offrire giocattoli sicuri per la salute e per l’ambiente, sostenibili e dal design italiano, a genitori attenti alla salute dei propri figli, all’ambiente e, in generale, alle generazioni future. La formulazione utilizzata, oltre a essere costituita da materiali provenienti da risorse rinnovabili ed essere acquistata da un fornitore locale, è priva di sostanze tossiche-nocive e quindi, ben si adatta a bambini e bambine in età infantile. Con queste ed altre informazioni, Gloria è pronta ad analizzare il mercato, per poi tornare, cinque settimane dopo, con una panoramica esaustiva del potenziale dell’azienda.
Guidato da Gloria, il duo di imprenditori, al quale si è aggiunto il padre, analizza il contesto competitivo e gli sviluppi possibili nel mercato dei giocattoli sostenibili. Appare subito evidente che, rispetto all’anno di fondazione di eKoala, qualcosa si è mosso nel settore e l’accresciuta sensibilità del target verso le questioni ambientali ha portato le aziende a porsi il problema relativo ai massicci usi di materiali plastici. Tra le good practices portate da Gloria emerge un certo orientamento verso modelli di business innovativi basati sul riuso e la riparazione. C’è l’iniziativa di una grande azienda come Lego, che ha lanciato Replay per incoraggiare i proprietari a donare i loro mattoncini usati a enti di beneficenza per bambini. Emerge anche l’interessante caso della start-up Dagoma, che adotta criteri di eco-design for repair per aumentare la durata dei giocattoli, fornendo parti di ricambio stampate in 3D. Un obiettivo simile è perseguito anche dalla società danese Modutoy, che offre giocattoli modulari. Anche Chicco, un’azienda storica italiana, ha lanciato la nuova linea Eco+ di giocattoli per neonati basata su una combinazione di materiali bio-based e plastica riciclata pre-consumo. Insomma, la competizione aumenta, ma con essa il potenziale di un settore che, secondo un rapporto di Technavio citato da Daniele, può contare su un CAGR del 10% in Europa dal 2021 al 2028. Gloria incita l’azienda a concentrare un maggiore sforzo sul potenziale di eKoala che va però esplorato, amplificato, raccontato con maggior forza e convinzione: la sostenibilità deve pervadere tutte le strategie e le operazioni dell’azienda, eKoala dovrà massimizzare e comunicare meglio il valore ambientale e sociale che può offrire, rivolgendosi non solo ai clienti diretti ma a tutti gli stakeholder che possono essere beneficiati. Daniele e Beatrice sono quindi di fronte a un bivio. Con un EBITDA che è passato da -13.677 euro nel 2016 a 16.993 euro nel 2020 e un patrimonio netto ridotto da 62.978 euro nel 2019 a 44.275 euro nel 2020, la strada è in salita. Tuttavia, con l’aiuto di Gloria, sono pronti a ripensare il loro modello di business per un futuro più sostenibile e redditizio.
Un nuovo business model canvas basato su una visione sistemica, l’inclusione della misurazione degli impatti economici ma anche sociali e ambientali, e tanto altro, supporterà i due fratelli in questo nuovo percorso.
Questo caso di studio apre un dibattito interessante sul modello di business di una piccola azienda innovativa che, nonostante la visione di lungo termine, si trova ad affrontare sfide complesse, accentuate da un ambiente sempre più competitivo e tortuoso. Ragionare sulla sostenibilità del modello di business di eKoala offre l’opportunità di riflettere sugli elementi che devono guidare un’impresa con una missione fortemente orientata alla creazione di valore, non solo economico, ma anche social e ambientale, non solo per i clienti ma per tutti gli attori dell’ecosistema in cui opera. In un contesto accademico, il caso di eKoala diventa terreno fertile per studenti e studentesse dei master universitari ma soprattutto di master executive dove l’esperienza, unità alla conoscenza, permettono di esplorare, con pragmaticità, concetti come il pensiero sistemico, l’approccio al ciclo di vita, la misurazione multi-dimensionale. Gli studenti e le studentesse sono sfidati/e a esaminare, validare e suggerire miglioramenti al modello di business di eKoala, fornendo così spunti preziosi per la gestione aziendale.
