Nel competitivo mercato del retail e dell’abbigliamento per squadre, Macron rappresenta una storia di successo costruita su una strategia di marketing lungimirante. Una storia che è diventata un caso di studio di Bologna Business School non solo come case, appunto, di marketing, ma anche come modello di discussione su temi di finanza aziendale. 

Macron è un’azienda italiana che è cresciuta fino a diventare un marchio riconosciuto a livello mondiale, noto a molti club sportivi e a un gran numero di atleti. La trasformazione di Macron da un modello prevalentemente B2B (Business to Business) a un modello B2B2C (Business to Business to Consumer) dimostra come le strategie di marketing possano plasmare la traiettoria di crescita di un’azienda e incidere in maniera rilevante sul suo valore.  

Nel 2010, Macron ha lanciato il progetto “Macron Store” con l’obiettivo di ampliare la portata del marchio ben oltre i confini del B2B, entrando in contatto diretto con i consumatori finali. Concepiti per diventare un vero e proprio punto di riferimento per chi desidera prodotti tecnici di qualità, i Macron store hanno permesso al brand di promuovere e consolidare una forte partnership con i clienti.  

La strategia di Macron ha puntato dunque sul canale retail come elemento trainante della propria crescita. In questa configurazione B2B2C, i negozi Macron sono diventati molto più che semplici punti vendita. Grazie a servizi come il design del kit, il montaggio e una selezione di elementi opzionali tra i quali scegliere, sono riusciti a offrire un’esperienza fisica personalizzata, che ha anche permesso di profilare gli utenti attraverso l’iscrizione alla carta Club, implementando al contempo un approccio omnichannel. 

Il passaggio al modello B2B2C ha offerto a Macron importanti vantaggi: l’azienda è riuscita a creare le condizioni per fornire servizi di mercato unici, generando elevate barriere all’ingresso per i potenziali concorrenti. Il processo di pagamento – rivolgendosi a un utente non più esclusivamente business – è diventato più rapido e sicuro e le opportunità di up-selling e cross-selling sono state ampliate grazie a un catalogo e-commerce completo. 

Il modello B2B2C non solo ha portato benefici a Macron, ma ha anche dato valore ai team e ai loro membri. Nella configurazione B2B, i team dovevano sostenere i costi e i rischi dello stoccaggio e della distribuzione dei kit, mentre il modello B2B2C ha trasferito questi compiti al Macron Store. I soci del club sono così diventati clienti del negozio, con il club a fare da tramite, eliminando così l’inutile complessità del ruolo di intermediario svolta da quest’ultimo. 

Un’analisi finanziaria del valore di Macron secondo i metodi WACC (Weighted Average Cost of Capital) e APV (Adjusted Present Value) rivela una crescita significativa attribuita al cambiamento della strategia di marketing. Anche con un tasso di crescita a lungo termine dello 0% (la stima è tra lo 0 e il 2%), il valore dell’azienda è aumentato di circa il 42%. Una conferma del fatto che un approccio di marketing aggressivo ha dato a Macron ottimi risultati anche dal punto di vista finanziario nonché in termini di cash flow, che è stato uno dei temi chiave dell’operazione. In conclusione, il cambiamento strategico verso un approccio più orientato al retail (B2C e B2B2C) ha permesso a Macron di attingere a un segmento di mercato mai approcciato in precedenza, alimentando la crescita e aumentando il valore.  

Un case study, quello di Macron, ch il ruolo vitale del marketing nel plasmare lo sviluppo di un’azienda, in particolare di quelle con una componente orientata al retail. Il caso dimostra anche come la scelta degli input giusti per valutare la strategia di marketing di un’azienda sono fondamentali. Input imprecisi possono distorcere la valutazione e questo mette in luce la necessità di un’analisi attenta e rigorosa.