Immaginatevi di trovarvi in un negozio dove ogni sguardo, ogni esitazione davanti a uno scaffale, viene catturato e analizzato. Qui, i dati biometrici diventano moneta di scambio per sconti personalizzati, ma a quale costo per la privacy? 

Se lo sono chiesto Gabriele Pizzi e Virginia Vannucci, rispettivamente Associate Professor e Assistant Professor all’Università di Bologna, che hanno approfondito il tema della personalizzazione del prezzo tramite algoritmo in un articolo pubblicato sul Journal of Business Research dal titolo “Dimmi chi sei e ti dirò quanto paghi”.

In un’epoca in cui l’algoritmo regna sovrano, infatti, i metodi di determinazione dei prezzi basati sull’IA stanno diventando sempre più diffusi, permettendo ai rivenditori di massimizzare vendite e margini. La personalizzazione dei prezzi, che adatta l’offerta al singolo cliente basandosi sulla sua disponibilità a pagare, sembra essere la chiave per un commercio sempre più mirato e efficiente. Ma i dati necessari per rendere efficiente questo sistema sono sempre più raffinati e includono informazioni personali che il cliente potrebbe non essere disposto a divulgare.

L’articolo nasce da due studi sperimentali che hanno coinvolto oltre settecento partecipanti per svelare come i consumatori reagiscono in modi diversi alla richiesta di dati biometrici rispetto ai dati comportamentali. I risultati confermano che le persone sono più disponibili a condividere i propri dati se sono previsti dei vantaggi e a fidelizzarsi maggiormente proprio in virtù di quei vantaggi. Quando, però, si tratta di informazioni approfondite, quali possono essere i dati biometrici, la disponibilità diventa decisamente inferiore, i vantaggi attesi proporzionalmente più elevati e la preoccupazione per la divulgazione delle proprie informazioni personali un deterrente alla condivisione degli stessi.

Questa ricerca non solo apre una finestra sul delicato equilibrio tra personalizzazione e privacy nel mondo del retail, ma pone anche interrogativi fondamentali sul valore che attribuiamo ai nostri dati personali in un’era sempre più digitale.