In un’epoca in cui la trasparenza aziendale è cruciale, la responsabilità sociale d’impresa (CSR) gioca un ruolo fondamentale nel plasmare la reputazione delle aziende a livello globale. Ma esiste un frame temporale all’interno del quale le aziende modellano coscientemente la comunicazione del proprio impegno? E quanto contano le caratteristiche culturali di ciascun Paese nel plasmare questo modello?
Per rispondere a questa domanda il recente studio “Being Reassuring About the Past While Promising a Better Future: How Companies Frame Temporal Focus in Social Responsibility Reporting” pubblicato su Business and Society ha esaminato a fondo il modo in cui le aziende inquadrano temporalmente le proprie attività di CSR nei rapporti destinati agli stakeholder.
Basandosi sull’analisi di oltre 2.700 rapporti CSR di 245 aziende in otto paesi in via di sviluppo, tra cui Brasile, Cina e India, per il periodo 2000-2018, la ricerca evidenzia una tendenza ben definita: le aziende utilizzano prevalentemente i tempi verbali del passato e del presente per descrivere attività filantropiche e di supporto alla comunità, dove possono esercitare un controllo diretto. Invece, ricorrono al futuro quando si tratta di questioni più complesse e globali, come i diritti umani e il lavoro minorile, che richiedono una collaborazione internazionale e sforzi congiunti.
Lo studio distingue infatti tra due tipi di temi:
- Temi “micro-sociali”: donazioni, progetti locali che l’azienda gestisce autonomamente
- Temi “meta-sociali”: questioni globali come lavoro minorile o schiavitù, che richiedono collaborazioni internazionali
Ad esempio, un’azienda brasiliana ha dichiarato di aver aumentato del 68% i contributi a iniziative educative rispetto all’anno precedente – un chiaro riferimento al passato per rassicurare gli stakeholder. Parlando invece di diritti umani, la stessa azienda ha fatto promesse legate a miglioramenti futuri.
Un altro aspetto chiave emerso è l’influenza del livello di “avversione all’incertezza” tipico di un paese, ovvero quanto una società si senta a disagio con l’ambiguità. In paesi come Russia e Messico, dove questo tratto è marcato, le aziende usano un linguaggio più concreto e dettagliato, con scadenze precise. Al contrario, in paesi come la Cina, con bassa avversione all’incertezza, si preferisce un linguaggio più vago e aspirazionale.
A partire da questi aspetti, è stato possibile identificare quattro principali modalità di comunicazione:
- Rassicurante: dettagli concreti su risultati già ottenuti
- Celebrativa: enfasi sui successi in modo più astratto
- Pragmatica: obiettivi futuri ma con scadenze precise
- Immaginaria: linguaggio vago su possibili miglioramenti futuri
Lo studio suggerisce dunque che le aziende utilizzano strategicamente i riferimenti temporali per influenzare la percezione degli stakeholder. Riferimenti al passato rassicurano sull’impegno presente, mentre il futuro promette miglioramenti sulle questioni più complesse.
Questa ricerca offre spunti preziosi per migliorare trasparenza ed efficacia della comunicazione aziendale sulla responsabilità sociale, in particolare su temi di grande complessità. Emerge anche chiaramente come il contesto culturale influenzi in modo significativo le scelte comunicative delle imprese in questo ambito.
