Da un orfanotrofio di provincia a un enorme successo imprenditoriale. Il punto di partenza e di arrivo ricordano quelli rievocati immancabilmente di recente per descrivere la traiettoria di Leonardo Del Vecchio, il fondatore della Luxottica, in occasione della sua scomparsa. Ma sono gli stessi anche per una figura di altrettanto successo come imprenditore, ma di valenza iconica e “rivoluzionaria” molto superiore su scala globale.
Gabrielle “Coco” Chanel è stata “una delle due donne più influenti del 20esimo secolo”, scrisse con una punta di esagerazione George Bernard Shaw, affiancando la creatrice di moda alla scienziata Marie Curie. Non c’è dubbio che Coco Chanel abbia rivoluzionato il mondo della moda, un settore maturo, riluttante al cambiamento e dominato dagli uomini, in una epoca in cui il ruolo delle donne soprattutto negli affari era visto con sospetto, se non con disdegno.
Chanel è stata oggetto di biografie e di innumerevoli analisi per il suo contributo alla moda e al costume. Raramente però è stato analizzato il suo percorso imprenditoriale. Alcune cifre bastano a ricapitolarne le tappe: partita da un’esperienza in un negozietto di provincia, avviò la sua prima attività poco più che ventenne come designer di cappelli nel 1909. Sette anni dopo, guidava già un’impresa con tre negozi e centinaia di dipendenti. Nel 1931 gli atelier erano 26 e i dipendenti oltre 2mila, con un giro d’affari da 120 milioni di franchi (pari a circa 60 milioni di euro, la cifra più alta allora di tutto il settore dela modo parigino). Nel 1935 il fatturato era quasi raddoppiato e i dipendenti erano 4mila. Tra l’altro, per prima Coco aveva intuito l’importanza di associare alla couture profumi e accessori, che si riveleranno poi un’importante fonte di finanziamento di tutto il business e che oggi per molte aziende del settore rappresentano la quota principale delle entrate.
Se le cifre parlano da sole, le ragioni di questo successo sono state raramente investigate in modo scientifico. Quali sono le condizioni che possono portare una outsider come Coco Chanel al successo, contro ogni aspettativa? I fattori cruciali individuati da due studiosi del Dipartimento di Scienze aziendali dell’Università di Bologna e della BBS e uno della NYU Stern School of Business sono tre: la sua esperienza, appunto, di outsider, non legata alla concezione dominante e agli schemi dell’alta moda parigina del tempo; la capacità di networking con esponenti dell’alta società di Parigi, ma anche con l’avanguardia artistica che gravitava attorno alla capitale francese; un contesto in grande evoluzione, con i profondi cambiamenti imposti dalla Prima guerra mondiale, alla moda, ai costumi, al ruolo delle donne nella società.
Il primo elemento è quello che Chanel stessa ha tentato a lungo di occultare, riscrivendo la propria storia personale in modo da ometterne i dettagli che potevano apparire più imbarazzanti nella buona società. Ma la sua formazione e le esperienze condotte in una vita che non poteva essere più lontana dal mondo di glamour dell’alta moda le hanno fornito un bagaglio non convenzionale e quindi più aperto alla rottura con le tradizioni. Al tempo stesso, secondo alcune interpretazioni, anche la sua educazione nell’austerità di un’istituzione gestita da suore avrebbe contribuito ad alcuni elementi di stile, mentre Chanel dimostrerà poi la sua capacità di assorbire influenze diverse, come quelle di ambienti di ben altro tipo, per esempio le corse dei cavalli frequentate con i suoi primi partner. In questo modo, ha sviluppato una visione radicale ben lontana da quella di un mondo ingessato da canoni rigidamente codificati come la haute couture dell’epoca.
Il secondo fattore individuato dallo studio, tuttavia, è quello che sembra aver dato a Chanel il maggior vantaggio competitivo: da un lato la capacità di utilizzare le sua connessioni con l’alta società per progredire nel mondo degli affari, trovando finanziatori e partner attraverso un incessante lavoro di networking; dall’altro la contaminazione artistica con le sue frequentazioni e anche collaborazioni con figure come Picasso, Cocteau e Diaghilev. Coco ha preso da loro ispirazione e al tempo stesso ha sfruttato queste collaborazioni (nel teatro, per esempio) come una forma di marketing.
Il terzo elemento è il contesto nel quale Chanel come imprenditore ha percorso la sua sorprendente traiettoria, sfruttandone i cambiamenti. “Un mondo stava finendo – ha detto lei stessa – un altro stava per nascere. Io ero nel posto giusto”. La Grande Guerra aveva cambiato i bisogni e i costumi sociali. Le donne erano più ricettive alla semplicità e alla funzionalità. La nascita della donna moderna, con una diversa immagine di se stessa e un nuovo ruolo nella società, viene anticipata e colta al volo da Chanel. Coco si è insomma inserita in un “punto di svolta”, facendone un elemento decisivo del proprio successo, ma contribuendo a sua volta a influenzarlo.
Il passaggio da outsider a imprenditore e innovatore di successo, insomma, difficile anche nel migliore dei casi, è certamente influenzato dalle capacità personali fuori dal comune di una figura come Coco Chanel, ma anche da circostanze esterne che possono fare la differenza.
