Umanesimo e tecnologia insieme, dalla parte del cliente Intervista al Prof. Aurelio Gisco

Novembre 9, 2022

Il Prof. Aurelio Gisco è membro della Faculty del Master Universitario in Marketing Management in BBS. Un percorso in lingua inglese che offre una solida formazione sia nel marketing sia nella gestione commerciale con un obiettivo ambizioso: generare valore mettendo il cliente al centro. In questa intervista ci racconta che cosa significa oggi parlare di “customer centricity” e perché questa visione è perfettamente coerente con una sempre maggiore integrazione delle nuove tecnologie.

Il Master Universitario in Marketing Management è fortemente orientato alla customer centricity. Ma quando parliamo di “cliente”, oggi, parliamo di qualcuno estremamente informato, difficilmente inquadrabile, molto attento nei suoi processi di scelta. Quali sono le leve per avvicinare ed entrare in sintonia con un target così esigente e variegato?

Le leve sono principalmente tre. La prima è la generazione di valore per il cliente, a 360 gradi. Si va dalla creazione di servizi, esperienze ed emozioni, fino alla generazione di soluzioni e piattaforme che nascono da un processo di marketing management che vede il susseguirsi delle fasi di analisi del valore, di creazione del valore, di delivery e comunicazione del valore. La seconda leva è la costruzione di una relazione stabile e di lungo periodo con il cliente, che consenta di considerare la relazione stessa con il cliente come un vero e proprio asset, su cui esercitare le opzioni di cross selling, up selling e trading up. La terza leva è una tendenza verso una sempre migliore conoscenza dei clienti, sia attraverso Big Data (tecniche quantitative) sia attraverso customer insight (tecniche qualitative). 

Il marketing si sposta sempre più verso un nuovo umanesimo, come teorizzato da Kotler nel suo “Marketing H2H” curato nella versione italiana dal Prof. Ancarani. Come rendere più umani gli strumenti del Marketing Management nel mondo dei big data, delle innovazioni tecnologiche e della digitalizzazione?

Innanzitutto, va precisato che umanesimo e tecnologia non sono alternativi, ma coesistono. Anzi si alimentano a vicenda in una circolarità positiva. E da qui viene la risposta. I servizi, le esperienze, le emozioni e le soluzioni, di cui parlavamo anche prima, sono figli dei contenuti, e dei contenuti customizzati, che solo la tecnologia può fornire. Quindi il punto di incontro  è quello dei contenuti, che, potenziati anche dalla tecnologia, forniscono servizi personalizzati ai singoli individui. E poi, ovviamente, le capacità del management, e del management commerciale in particolare, facilitano da un lato l’umanizzazione della tecnologia, dall’altro l’utilizzo sistematico e continuativo della tecnologia per l’umanizzazione.

I temi della sostenibilità e della diversità sono ormai all’ordine del giorno nel mondo professionale. Come si legano a un percorso nell’ambito del Marketing Management? 

La sostenibilità è naturalmente collegata al Marketing Management perché il Marketing è quella funzione aziendale che si occupa delle relazioni dell’impresa con l’esterno, a partire dal cliente, fino a tutti i potenziali stakeholder. Quindi il Marketing è naturalmente orientato ad una visione sostenibile del management, alla responsabilità sociale, all’inclusione ed ad diversity management. Non a caso, come precursore numerosi anni fa, il professor Kotler ha lanciato il tema del social e del societal marketing e, più ampiamente, quello del non profit marketing.

Perché consiglierebbe a un neolaureato di frequentare il Master in Marketing Management in BBS? 

Per un approccio pragmatico, ma al contempo rigoroso e basato sulla più recente ricerca scientifica, che si combina con la vicinanza stretta alle imprese ed alla loro realtà. In un ambiente che coniuga la tradizione con una dinamicità che la rende quasi senza pari. Tutto questo in una delle pochissime scuole in Italia ed Europa che si fregiano dell’accreditamento EQUIS.